| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 绪论 | 第11-14页 |
| 0.1 研究意义与依据 | 第11-12页 |
| 0.1.1 研究意义 | 第11页 |
| 0.1.2 选题依据 | 第11-12页 |
| 0.2 研究方法 | 第12-13页 |
| 0.2.1 文献研究法 | 第12页 |
| 0.2.2 实验研究法 | 第12页 |
| 0.2.3 问卷分析法 | 第12-13页 |
| 0.3 研究框架 | 第13-14页 |
| 1 包装形状研究文献综述 | 第14-18页 |
| 1.1 产品包装研究相关文献综述 | 第14-15页 |
| 1.1.1 产品包装的重要性 | 第14页 |
| 1.1.2 产品包装的作用 | 第14-15页 |
| 1.1.3 影响产品包装的元素 | 第15页 |
| 1.2 形状研究相关文献综述 | 第15-18页 |
| 1.2.1 形状研究的理论基础及形状在心理学中的研究 | 第15-16页 |
| 1.2.2 形状对消费者选择的影响 | 第16-18页 |
| 2 研究设计 | 第18-28页 |
| 2.1 研究对象的选择 | 第18页 |
| 2.2 包装形状对消费者选择影响过程的影响因素分析 | 第18-19页 |
| 2.2.1 包装形状作为消费者选择行为的影响因素 | 第18-19页 |
| 2.2.2 产品功能作为调节因素 | 第19页 |
| 2.2.3 产品口味作为调节因素 | 第19页 |
| 2.3 研究假设 | 第19-23页 |
| 2.3.1 包装形状在消费者对产品态度和购买意愿上存在影响 | 第19-20页 |
| 2.3.2 产品功能在形状对消费者态度和购买意愿的影响过程中起调节作用 | 第20-21页 |
| 2.3.3 产品口味在形状对消费者态度和购买意愿的影响过程中起调节作用 | 第21-22页 |
| 2.3.4 在包装形状对消费者购买意愿的影响中态度起中介作用 | 第22页 |
| 2.3.5 包装形状对消费者选择的影响 | 第22-23页 |
| 2.4 预测试设计 | 第23-24页 |
| 2.4.1 预测试的目的 | 第23-24页 |
| 2.4.2 预测试的形式 | 第24页 |
| 2.4.3 问卷设计 | 第24页 |
| 2.5 实验设计 | 第24-26页 |
| 2.5.1 实验目的 | 第24页 |
| 2.5.2 实验中的自变量、因变量与调节变量 | 第24-25页 |
| 2.5.3 实验分组设计 | 第25-26页 |
| 2.6 问卷设计 | 第26-28页 |
| 2.6.1 问卷导语 | 第26页 |
| 2.6.2 问卷主体部分 | 第26页 |
| 2.6.3 消费者个人信息收集 | 第26页 |
| 2.6.4 量表选择和变量测量 | 第26-28页 |
| 3 实验设计与结果分析 | 第28-61页 |
| 3.1 预测试结果分析 | 第28-33页 |
| 3.1.1 预测试样本描述 | 第28页 |
| 3.1.2 包装形状-产品匹配度分组 | 第28-29页 |
| 3.1.3 按照包装形状-产品功能匹配度分组 | 第29-31页 |
| 3.1.4 按照包装形状-产品口味匹配度分组 | 第31-33页 |
| 3.1.5 预测试结果小结 | 第33页 |
| 3.2 实验一：包装形状与消费者选择行为的关系研究 | 第33-40页 |
| 3.2.1 实验对象、参与者、变量与实验设计 | 第33-35页 |
| 3.2.2 实验结果及分析 | 第35-40页 |
| 3.2.3 实验一小结 | 第40页 |
| 3.3 实验二：产品功能的调节作用研究 | 第40-50页 |
| 3.3.1 实验的对象、被试、变量与实验设计 | 第40-42页 |
| 3.3.2 实验结果及分析 | 第42-50页 |
| 3.3.3 实验二小结 | 第50页 |
| 3.4 实验三：产品功能的调节作用研究 | 第50-61页 |
| 3.4.1 实验的对象、被试、变量与实验设计 | 第50-52页 |
| 3.4.2 实验结果及分析 | 第52-60页 |
| 3.4.3 实验三小结 | 第60-61页 |
| 4 研究结论与建议 | 第61-63页 |
| 4.1 研究结论 | 第61页 |
| 4.1.1 包装形状对态度、购买意愿及消费者选择的影响 | 第61页 |
| 4.1.2 茶饮料包装形状与产品功能和口味的匹配度与态度和购买意愿正相关 | 第61页 |
| 4.1.3 产品功能和口味具有调节作用 | 第61页 |
| 4.2 营销建议 | 第61-63页 |
| 5 研究局限性和未来研究方向 | 第63-64页 |
| 5.1 研究局限性 | 第63页 |
| 5.2 未来研究方向 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-67页 |
| 附件 | 第67-87页 |
| 致谢 | 第87-88页 |
