| 摘要 | 第9-11页 |
| ABSTRACT | 第11-12页 |
| 1 绪论 | 第13-24页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-16页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第16-17页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第16-17页 |
| 1.2.2 研究创新点 | 第17页 |
| 1.3 研究内容与方法 | 第17-19页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.3.3 技术路线图 | 第19页 |
| 1.4 网络教育采纳意愿研究现状 | 第19-22页 |
| 1.5 网络教育的界定 | 第22-24页 |
| 2 相关理论基础 | 第24-32页 |
| 2.1 付费意愿与影响因素 | 第24-28页 |
| 2.1.1 付费意愿 | 第24-25页 |
| 2.1.2 付费意愿的影响因素 | 第25-28页 |
| 2.2 感知价值理论 | 第28-32页 |
| 2.2.1 感知价值的含义 | 第28-30页 |
| 2.2.2 基于感知价值的采纳模型 | 第30-32页 |
| 3 模型构建与研究假设 | 第32-37页 |
| 3.1 模型构建的思路 | 第32-34页 |
| 3.1.1 基于VAM模型的变量 | 第32页 |
| 3.1.2 新增的变量 | 第32-33页 |
| 3.1.3 剔除的变量 | 第33-34页 |
| 3.2 理论模型构建 | 第34页 |
| 3.3 研究变量的定义 | 第34-35页 |
| 3.4 研究假设 | 第35-37页 |
| 3.4.1 感知利得因素与付费意愿之间的关系假设 | 第35-36页 |
| 3.4.2 感知利失因素与付费意愿之间的关系假设 | 第36-37页 |
| 4 研究设计与数据分析 | 第37-52页 |
| 4.1 研究变量的测量 | 第37-40页 |
| 4.1.1 感知利得的测量 | 第37-39页 |
| 4.1.2 感知利失的测量 | 第39-40页 |
| 4.1.3 付费意愿的测量 | 第40页 |
| 4.2 调查目的及问卷设计 | 第40页 |
| 4.3 样本选取 | 第40-41页 |
| 4.4 数据分析 | 第41-52页 |
| 4.4.1 样本描述性统计分析 | 第41-43页 |
| 4.4.2 信度与效度分析 | 第43-48页 |
| 4.4.3 相关分析 | 第48-49页 |
| 4.4.4 回归分析 | 第49-52页 |
| 5 研究结论与建议 | 第52-57页 |
| 5.1 结论 | 第52-54页 |
| 5.2 网络教育企业营销管理建议 | 第54-56页 |
| 5.2.1 增强顾客对网络教育产品和服务的感知利得 | 第54-55页 |
| 5.2.2 降低顾客对网络教育产品和服务的感知利失 | 第55-56页 |
| 5.3 研究不足与展望 | 第56-57页 |
| 5.3.1 研究不足 | 第56页 |
| 5.3.2 研究展望 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-61页 |
| 附录 | 第61-65页 |
| 致谢 | 第65页 |