| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第15-45页 |
| 第一节 研究缘由 | 第15-24页 |
| 一、孔子学院的品牌建设 | 第15-16页 |
| 二、移动互联时代促进品牌传播方式的转变 | 第16-18页 |
| 三、微信的发展现状 | 第18-19页 |
| 四、基于微信公众平台的孔子学院品牌传播现状 | 第19-24页 |
| 第二节 研究综述 | 第24-37页 |
| 一、关于孔子学院品牌建设的研究综述 | 第24-30页 |
| 二、基于社交媒体的品牌传播研究综述 | 第30-32页 |
| 三、基于微信公众平台的品牌传播研究综述 | 第32-34页 |
| 四、关于微信公众号运营的实证性研究综述 | 第34-36页 |
| 五、研究现状述评 | 第36-37页 |
| 第三节 相关理论基础 | 第37-41页 |
| 一、品牌传播 | 第37页 |
| 二、品牌识别 | 第37-39页 |
| 三、品牌定位 | 第39-40页 |
| 四、品牌叙事 | 第40页 |
| 五、两级传播理论 | 第40页 |
| 六、使用与满足理论 | 第40-41页 |
| 第四节 研究思路和研究方法 | 第41-43页 |
| 一、研究思路 | 第41-42页 |
| 二、研究方法 | 第42-43页 |
| 第五节 研究重点与难点 | 第43-45页 |
| 第二章 孔子学院总部官方微信公众号描述分析 | 第45-86页 |
| 第一节 孔子学院总部官方微信公众号基本概况 | 第45-49页 |
| 一、孔子学院总部官方微信公众号开通背景 | 第45-46页 |
| 二、孔子学院总部官方微信公众号头像 | 第46页 |
| 三、孔子学院总部官方微信公众号首次问候形式 | 第46-47页 |
| 四、孔子学院总部官方微信公众号底部菜单设置 | 第47-48页 |
| 五、孔子学院总部官方微信公众号信息导视图 | 第48-49页 |
| 第二节 孔子学院总部官方微信公众号推文描述分析 | 第49-83页 |
| 一、推文数量和推文频次——月推送量稳定、日推送量有波动 | 第50-55页 |
| 二、推文时段——17:00-21:00集中,匹配阅读高峰 | 第55-57页 |
| 三、推文来源——来源广泛、重视原创 | 第57-58页 |
| 四、推文栏目设置——类型丰富,传播广泛 | 第58-64页 |
| 五、推文标题设置——风格鲜明、巧用标点/数字 | 第64-66页 |
| 六、推文形式——形式多样、图文为主 | 第66-69页 |
| 七、推文互动——形式多样、内容丰富、用户生成内容 | 第69-76页 |
| 八、推文阅读量和点赞量——重视头条/原创、巧借名人/热点 | 第76-79页 |
| 九、推文文本——话题丰富、主体广泛、情感积极 | 第79-83页 |
| 第三节 孔子学院总部官方微信品牌传播策略评价 | 第83-86页 |
| 一、孔子学院总部官方微信品牌传播优质策略 | 第83-85页 |
| 二、孔子学院总部官方微信品牌传播策略不足 | 第85-86页 |
| 第三章 四大语言文化推广机构官方微信公众号描述分析 | 第86-113页 |
| 第一节 微信公众号“英国大使馆文化教育处”描述分析 | 第86-91页 |
| 一、微信公众号“英国大使馆文化教育处”基本概况 | 第86-88页 |
| 二、微信公众号“英国大使馆文化教育处”推文描述分析 | 第88-91页 |
| 第二节 微信公众号“北京德国文化中心歌德学院”描述分析 | 第91-96页 |
| 一、微信公众号“北京德国文化中心歌德学院”基本概况 | 第91-93页 |
| 二、微信公众号“北京德国文化中心歌德学院”推文描述分析 | 第93-96页 |
| 第三节 微信公众号“北京塞万提斯学院”描述分析 | 第96-101页 |
| 一、微信公众号“北京塞万提斯学院”基本概况 | 第96-99页 |
| 二、微信公众号“北京塞万提斯学院”推文描述分析 | 第99-101页 |
| 第四节 微信公众号“法语联盟”描述分析 | 第101-109页 |
| 一、微信公众号“法语联盟”基本概况 | 第101-106页 |
| 二、微信公众号“法语联盟”推文描述分析 | 第106-109页 |
| 第五节 四大语言文化推广机构官方微信品牌传播优质策略 | 第109-113页 |
| 一、全球本土化的视觉识别 | 第109-110页 |
| 二、流动性的菜单设置 | 第110页 |
| 三、垂直化的帐号开通 | 第110-111页 |
| 四、双语式的推文形式 | 第111页 |
| 五、多样化的互动体验 | 第111页 |
| 六、本土化的机构合作 | 第111-113页 |
| 第四章 基于微信公众平台的孔子学院品牌传播策略建议 | 第113-131页 |
| 第一节 品牌识别传播策略 | 第113-118页 |
| 一、品牌理念识别的全球标准化传播策略 | 第113-115页 |
| 二、品牌视觉识别的全球本土化传播策略 | 第115-118页 |
| 第二节 品牌定位传播策略 | 第118-122页 |
| 一、底部菜单设置 | 第119页 |
| 二、推文栏目类型 | 第119页 |
| 三、垂直细分公众号的开通 | 第119-122页 |
| 第三节 品牌叙事传播策略 | 第122-125页 |
| 一、“英雄之旅”叙事框架 | 第123-124页 |
| 二、多样化叙事形式 | 第124-125页 |
| 第四节 品牌互动传播策略 | 第125-129页 |
| 一、品牌所有者与目标受众互动 | 第125-128页 |
| 二、品牌家族内部互动 | 第128页 |
| 三、同类品牌互动 | 第128-129页 |
| 第五节 本土化品牌传播策略 | 第129-131页 |
| 一、时效性推文呈现 | 第129-130页 |
| 二、双语式推文形式 | 第130页 |
| 三、推文内容与当地文化、名人、热点结合 | 第130-131页 |
| 第五章 结语 | 第131-133页 |
| 第一节 研究回顾与总结 | 第131-132页 |
| 第二节 研究不足以及后续的研究方向 | 第132-133页 |
| 参考文献 | 第133-140页 |
| 附录 | 第140-170页 |
| 附录1: 2016年11月73个孔子学院相关机构微信公众号推文数量 | 第140-142页 |
| 附录2: 2016年9月——12月“孔子学院”所设主要栏目阅读数和点赞数统计表 | 第142-145页 |
| 附录3: 2016年9月——12月“孔院新闻一周报”涉及国家统计表 | 第145-146页 |
| 附录4: 2016年9月——12月“孔子学院”视频时长统计表 | 第146-148页 |
| 附录5: 2016年9月——12月“孔子学院”留言区留言内容汇总 | 第148-170页 |
| 致谢 | 第170页 |
