| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第6-8页 |
| 1.1 选题背景 | 第6页 |
| 1.2 研究的目的和意义 | 第6-7页 |
| 1.3 研究的思路和方法 | 第7-8页 |
| 第二章 营销渠道理论概述 | 第8-21页 |
| 2.1 营销渠道的概念 | 第8页 |
| 2.2 营销渠道的功能 | 第8-9页 |
| 2.3 营销渠道的类型 | 第9-11页 |
| 2.3.1 垂直营销系统 | 第9-10页 |
| 2.3.2 水平营销系统 | 第10页 |
| 2.3.3 多渠道营销系统 | 第10-11页 |
| 2.4 营销渠道管理 | 第11-21页 |
| 2.4.1 渠道管理中的产品问题 | 第11-12页 |
| 2.4.2 渠道管理中的定价问题 | 第12-13页 |
| 2.4.3 渠道管理中的促销问题 | 第13页 |
| 2.4.4 管理渠道冲突 | 第13-18页 |
| 2.4.5 渠道激励 | 第18-19页 |
| 2.4.6 渠道成员绩效评价 | 第19-21页 |
| 第三章 海尔营销渠道环境分析 | 第21-39页 |
| 3.1 宏观环境PEST 分析 | 第21-23页 |
| 3.1.1 政治因素分析 | 第21-22页 |
| 3.1.2 经济因素分析 | 第22页 |
| 3.1.3 技术因素分析 | 第22页 |
| 3.1.4 社会因素分析 | 第22-23页 |
| 3.2 海尔所处家电行业环境的五力模型分析 | 第23-30页 |
| 3.2.1 供应商的讨价还价能力 | 第23-24页 |
| 3.2.2 顾客的讨价还价能力 | 第24-25页 |
| 3.2.3 新进入者的威胁 | 第25-26页 |
| 3.2.4 替代品的威胁 | 第26页 |
| 3.2.5 行业内现有竞争者的竞争 | 第26-30页 |
| 3.3 海尔集团简介及其竞争力的SWOT 分析 | 第30-39页 |
| 3.3.1 海尔集团简介 | 第30-31页 |
| 3.3.2 海尔产品竞争力的 SWOT 分析 | 第31-39页 |
| 第四章 海尔现有营销渠道的模式分析及存在的问题 | 第39-48页 |
| 4.1 海尔营销渠道的3 次变革历程 | 第39-45页 |
| 4.1.1 第一阶段:渠道初创阶段(1986-1993) | 第39-40页 |
| 4.1.2 全国布局阶段(1993 1999) | 第40-41页 |
| 4.1.3 多渠道发展阶段(1999 年-现在) | 第41-45页 |
| 4.2 海尔现有营销渠道的不足之处 | 第45-48页 |
| 4.2.1 一二级市场过于依赖家电连锁 | 第45-46页 |
| 4.2.2 三四级市场海尔专卖店尚未完全成熟 | 第46页 |
| 4.2.3 直销渠道没有得到充分利用 | 第46-47页 |
| 4.2.4 不同产品所依靠的渠道差异化没有凸显 | 第47页 |
| 4.2.5 不同渠道网点布局不合理 | 第47-48页 |
| 第五章 建立以客户为导向的全方位立体营销渠道 | 第48-60页 |
| 5.1 构建新型市场营销渠道模式 | 第48-51页 |
| 5.1.1 建立以国美、苏宁经营体为单位的全国连锁机构 | 第48-49页 |
| 5.1.2 依托传统家电卖场牵制国美苏宁的垄断态势 | 第49页 |
| 5.1.3 超市渠道低端产品跑量 | 第49-50页 |
| 5.1.4 建立小型社区店 | 第50页 |
| 5.1.5 建立以电话呼叫和网络营销为平台的新型销售渠道 | 第50-51页 |
| 5.1.6 建立以海尔专卖店+伞下店为主要模式的农村营销渠道 | 第51页 |
| 5.1.7 对专业性比较强的产品建立独立的特殊渠道 | 第51页 |
| 5.2 新型营销渠道策略的实施与管理保障 | 第51-60页 |
| 5.2.1 保证各渠道成员的利益 | 第52-53页 |
| 5.2.2 合理利用财务信用政策 | 第53页 |
| 5.2.3 避免窜货 | 第53-55页 |
| 5.2.4 物流信息系统的对接 | 第55-56页 |
| 5.2.5 服务营销的深入开展 | 第56页 |
| 5.2.6 加强客户关系管理 | 第56-57页 |
| 5.2.7 加强品牌建设 | 第57-58页 |
| 5.2.8 重视人力资源建设 | 第58-60页 |
| 第六章 结论与展望 | 第60-62页 |
| 6.1 本文研究的结论 | 第60-61页 |
| 6.2 本文研究的局限性与展望 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 致谢 | 第65页 |
