| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-8页 |
| 目录 | 第8-12页 |
| 图表目录 | 第12-15页 |
| 第一章 绪论 | 第15-20页 |
| ·研究背景 | 第15-16页 |
| ·国外现状 | 第15-16页 |
| ·国内现状 | 第16页 |
| ·研究目的与意义 | 第16-18页 |
| ·研究目的 | 第16-17页 |
| ·研究意义 | 第17-18页 |
| ·研究方法与框架 | 第18-20页 |
| ·研究方法 | 第18-19页 |
| ·研究框架 | 第19-20页 |
| 第二章 文献回顾 | 第20-30页 |
| ·企业微博营销与企业微博的信息特征 | 第20-24页 |
| ·企业微博营销的定义 | 第20页 |
| ·企业微博营销的研究范畴 | 第20-22页 |
| ·微博信息的定义 | 第22-23页 |
| ·微博信息的研究范畴 | 第23-24页 |
| ·消费者的品牌态度 | 第24-27页 |
| ·品牌态度的定义 | 第24-25页 |
| ·品牌态度的研究范畴 | 第25-27页 |
| ·企业微博的信息特征与消费者品牌态度的关系 | 第27-28页 |
| ·微博互动 | 第28-29页 |
| ·微博互动的定义 | 第28-29页 |
| ·微博互动的研究范畴 | 第29页 |
| ·本章小结 | 第29-30页 |
| 第三章 概念模型与研究假设 | 第30-40页 |
| ·探索性分析 | 第30-33页 |
| ·访谈主体 | 第30页 |
| ·访谈内容 | 第30-32页 |
| ·访谈分析 | 第32-33页 |
| ·概念模型 | 第33-35页 |
| ·企业微博的信息特征测量维度构成 | 第33页 |
| ·消费者品牌态度的测量维度构成 | 第33页 |
| ·企业微博的信息特征与消费者品牌态度的关系 | 第33-34页 |
| ·微博互动对信息特征与消费者品牌态度的调节作用 | 第34-35页 |
| ·概念模型构建 | 第35页 |
| ·概念的界定和研究假设 | 第35-38页 |
| ·企业微博信息可信性对消费者品牌态度的影响 | 第35-36页 |
| ·企业微博信息全面性对消费者品牌态度的影响 | 第36页 |
| ·企业微博信息时效性对消费者品牌态度的影响 | 第36-37页 |
| ·企业微博信息易读性对消费者品牌态度的影响 | 第37页 |
| ·企业微博信息趣味性对消费者品牌态度的影响 | 第37页 |
| ·情感性品牌态度和认知性品牌态度对品牌购买意向的影响 | 第37-38页 |
| ·微博互动性对信息与消费者品牌态度的调节作用 | 第38页 |
| ·本章小结 | 第38-40页 |
| 第四章 研究设计与方法 | 第40-54页 |
| ·变量的测量 | 第40-44页 |
| ·情感性品牌态度的测量 | 第40页 |
| ·认知性品牌态度的测量 | 第40-41页 |
| ·品牌购买意向的测量 | 第41页 |
| ·企业微博信息的可信性的测量 | 第41-42页 |
| ·企业微博信息的全面性的测量 | 第42页 |
| ·企业微博信息的时效性的测量 | 第42-43页 |
| ·企业微博信息的易读性的测量 | 第43页 |
| ·企业微博信息的趣味性的测量 | 第43-44页 |
| ·微博互动的测量 | 第44页 |
| ·预测试与问卷修正 | 第44-53页 |
| ·信度分析 | 第45-48页 |
| ·效度分析 | 第48-53页 |
| ·本章小结 | 第53-54页 |
| 第五章 数据分析 | 第54-79页 |
| ·样本基本情况 | 第54页 |
| ·样本特征描述性统计分析 | 第54-57页 |
| ·性别的分布 | 第54-55页 |
| ·年龄的分布 | 第55页 |
| ·受教育程度的分布 | 第55页 |
| ·个人月收入的分布 | 第55-56页 |
| ·每天使用微博时间的分布 | 第56-57页 |
| ·经常登陆微博方式的分布 | 第57页 |
| ·信度分析 | 第57-59页 |
| ·效度分析 | 第59-68页 |
| ·内容效度分析 | 第59-60页 |
| ·结构效度的验证性因子分析 | 第60-61页 |
| ·结构效度的探索性因子分析 | 第61-68页 |
| ·相关性分析 | 第68-69页 |
| ·结构方程模型分析 | 第69-73页 |
| ·整体模型检验 | 第69-71页 |
| ·假设检验 | 第71-73页 |
| ·调节变量作用分析 | 第73-78页 |
| ·微博互动对可信性与认知性品牌态度的调节作用 | 第73-74页 |
| ·微博互动对可信性与情感性品牌态度的调节作用 | 第74-75页 |
| ·微博互动对可信性与品牌购买态度的调节作用 | 第75-76页 |
| ·微博互动对全面性与认知性品牌态度的调节作用 | 第76页 |
| ·微博互动对全面性与情感性品牌态度的调节作用 | 第76-77页 |
| ·微博互动对全面性与品牌购买意向的调节作用 | 第77-78页 |
| ·本章小结 | 第78-79页 |
| 第六章 研究结果与讨论 | 第79-85页 |
| ·假设检验结果 | 第79-80页 |
| ·假设结果讨论 | 第80-82页 |
| ·企业微博信息特征对消费者品牌态度的影响 | 第80-81页 |
| ·微博互动对信息特征与消费者品牌态度关系的调节作用 | 第81-82页 |
| ·管理启示 | 第82-84页 |
| ·注重内容以质取胜 | 第82-83页 |
| ·积极互动好效果靠传播 | 第83-84页 |
| ·精准聚焦善用意见领袖 | 第84页 |
| ·本章小结 | 第84-85页 |
| 结论 | 第85-87页 |
| 附录一 深度访谈问卷 | 第87-88页 |
| 附录二 企业微博的信息特征对消费者品牌态度的影响研究调查问卷 | 第88-91页 |
| 参考文献 | 第91-95页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第95-96页 |
| 致谢 | 第96-97页 |
| 附件 | 第97页 |
