| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-6页 |
| 目录 | 第6-9页 |
| 1 绪论 | 第9-15页 |
| ·研究背景 | 第9-11页 |
| ·研究目的和意义 | 第11页 |
| ·研究目的 | 第11页 |
| ·研究意义 | 第11页 |
| ·论文研究思路和框架 | 第11-13页 |
| ·论文思路 | 第11-12页 |
| ·研究框架 | 第12-13页 |
| ·研究方法及创新点 | 第13-15页 |
| ·研究方法 | 第13-14页 |
| ·创新点 | 第14-15页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第15-30页 |
| ·微博研究综述 | 第15-19页 |
| ·微博的概念和特征 | 第15-16页 |
| ·微博营销研究综述 | 第16-19页 |
| ·微博的传播学理论基础 | 第19-24页 |
| ·皮下注射理论 | 第20-21页 |
| ·意见领袖理论 | 第21页 |
| ·选择性注意理论 | 第21-23页 |
| ·议程设置理论 | 第23-24页 |
| ·购买意愿研究综述 | 第24-30页 |
| ·购买意愿文献回顾 | 第24-27页 |
| ·文献评述和购买意愿界定 | 第27-30页 |
| 3 研究设计与变量测量 | 第30-44页 |
| ·概念模型及研究假设 | 第30-35页 |
| ·深度访谈 | 第30-31页 |
| ·访谈微博营销的因子提取 | 第31-34页 |
| ·研究假设的提出 | 第34-35页 |
| ·概念模型的提出 | 第35页 |
| ·测量项目开发 | 第35-38页 |
| ·预测变量测量 | 第36-37页 |
| ·结果变量测量 | 第37-38页 |
| ·预调研及问卷形成 | 第38-44页 |
| ·预调研设计 | 第38-39页 |
| ·预调研结果分析 | 第39-42页 |
| ·问卷形成与数据收集 | 第42-44页 |
| 4 结果统计分析与模型检验 | 第44-60页 |
| ·描述性统计分析 | 第44-45页 |
| ·信效度分析 | 第45-51页 |
| ·信度分析 | 第45-47页 |
| ·效度与探索性因子分析 | 第47-50页 |
| ·理论模型与研究假设的修正 | 第50-51页 |
| ·相关性分析 | 第51-52页 |
| ·企业微博营销与感知价值、信任、购买意愿的相关分析 | 第52页 |
| ·感知价值、信任和购买意愿的相关分析 | 第52页 |
| ·假设模型检验 | 第52-60页 |
| ·结构方程模型的拟合度 | 第53-54页 |
| ·研究假设的检验结果和修正 | 第54-57页 |
| ·结果的讨论 | 第57-60页 |
| 5 研究结论与营销建议 | 第60-67页 |
| ·研究结论 | 第60-62页 |
| ·归纳企业微博营销的五个因子 | 第60页 |
| ·企业微博营销与消费者感知价值、信任的关系 | 第60-61页 |
| ·感知价值、信任与消费者购买意愿的关系 | 第61页 |
| ·企业微博营销因子与消费者购买意愿的关系 | 第61-62页 |
| ·企业微博营销的启示与建议 | 第62-65页 |
| ·信息吸引力是企业微博营销的粮草 | 第62-63页 |
| ·与用户互动是企业微博营销的排头兵 | 第63页 |
| ·企业家意见领袖作用是微博营销的杀手锏 | 第63-64页 |
| ·引发用户参与是企业微博营销的攻坚战 | 第64-65页 |
| ·研究局限与研究展望 | 第65-67页 |
| ·研究局限 | 第65-66页 |
| ·研究展望 | 第66-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 附录一：深度访谈提纲 | 第71-72页 |
| 附录二：调查问卷 | 第72-75页 |
| 致谢 | 第75-76页 |