| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第10页 |
| 1.2 相关研究综述 | 第10-13页 |
| 1.2.1 关于跨国公司国际营销策略的研究 | 第10-11页 |
| 1.2.2 关于跨国公司国际营销动机的研究 | 第11-12页 |
| 1.2.3 关于外资卫生用品企业在华营销策略的研究 | 第12-13页 |
| 1.2.4 关于金佰利在华营销策略的研究 | 第13页 |
| 1.3 研究内容、方法及技术路线 | 第13-16页 |
| 1.3.1 论文内容及结构 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14页 |
| 1.3.3 技术路线 | 第14-16页 |
| 1.4 可能的创新点 | 第16-18页 |
| 第2章 金佰利在华经营现状分析 | 第18-22页 |
| 2.1 公司概况 | 第18-19页 |
| 2.1.1 在华主营产品 | 第18页 |
| 2.1.2 在华生产及采购 | 第18页 |
| 2.1.3 在华技术研发 | 第18-19页 |
| 2.1.4 在华经营策略 | 第19页 |
| 2.2 事业部制组织架构 | 第19-20页 |
| 2.3 在华发展历程 | 第20-21页 |
| 2.3.1 并购中国企业进入市场 | 第20页 |
| 2.3.2 在华投资设厂 | 第20-21页 |
| 2.4 本章小结 | 第21-22页 |
| 第3章 金佰利在华营销宏观环境分析 | 第22-28页 |
| 3.1 政治政策环境相对稳定 | 第22-24页 |
| 3.1.1 政府环境基本稳定 | 第22页 |
| 3.1.2 对外持可合作性态度 | 第22-23页 |
| 3.1.3 鼓励卫生用品行业结构优化 | 第23-24页 |
| 3.1.4 社会政策利好 | 第24页 |
| 3.2 经济增速放缓 | 第24-25页 |
| 3.2.1 经济发展进入新常态 | 第24-25页 |
| 3.2.2 政府对经济干预较大 | 第25页 |
| 3.2.3 收入水平和消费水平基本稳定 | 第25页 |
| 3.3 社会文化差异化 | 第25-26页 |
| 3.3.1 人.结构发生变化 | 第25-26页 |
| 3.3.2 消费习惯个性化 | 第26页 |
| 3.3.3 消费方式多样化 | 第26页 |
| 3.4 生产技术有待创新 | 第26-27页 |
| 3.4.1 整体研发能力不足 | 第26页 |
| 3.4.2 部分生产设备仍需进 | 第26-27页 |
| 3.5 本章小结 | 第27-28页 |
| 第4章 金佰利在华营销行业环境分析 | 第28-46页 |
| 4.1 市场规模持续增长 | 第28页 |
| 4.2 行业集中度分析 | 第28-30页 |
| 4.2.1 行业集中率（CRn） | 第29页 |
| 4.2.2 赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI） | 第29-30页 |
| 4.3 行业六要素分析 | 第30-33页 |
| 4.3.1 购买者的议价能力较强 | 第31页 |
| 4.3.2 供应商的回旋余地较小 | 第31页 |
| 4.3.3 现有竞争者的竞争力较强 | 第31-32页 |
| 4.3.4 潜在进入者的威胁力较弱 | 第32页 |
| 4.3.5 替代品的威胁力较弱 | 第32-33页 |
| 4.3.6 互动互补作用力较强 | 第33页 |
| 4.4 卫生用品跨国企业营销动机与策略选择关系实证研究 | 第33-43页 |
| 4.4.1 企业跨国营销动机 | 第33-34页 |
| 4.4.2 构建实证模型 | 第34-37页 |
| 4.4.3 营销动机对产品策略支配作用的实证分析 | 第37-40页 |
| 4.4.4 营销动机对价格策略支配作用的实证分析 | 第40-41页 |
| 4.4.5 营销动机对渠道策略支配作用的实证分析 | 第41-42页 |
| 4.4.6 营销动机对促销策略支配作用的实证分析 | 第42-43页 |
| 4.5 本章小结 | 第43-46页 |
| 第5章 金佰利在华营销策略分析 | 第46-60页 |
| 5.1 金佰利在华营销动机及营销策略选择 | 第46-47页 |
| 5.1.1 发展战略动机 | 第46页 |
| 5.1.2 资源需求动机 | 第46-47页 |
| 5.1.3 市场驱动动机 | 第47页 |
| 5.1.4 营销策略选择 | 第47页 |
| 5.2 产品策略 | 第47-51页 |
| 5.2.1 基于消费需求差异的产品设置 | 第48-49页 |
| 5.2.2 基于市场环境变化的产品策略 | 第49页 |
| 5.2.3 多元化品牌策略 | 第49-50页 |
| 5.2.4 差异化分类策略 | 第50页 |
| 5.2.5 等级化包装策略 | 第50-51页 |
| 5.3 渠道策略 | 第51-55页 |
| 5.3.1 直接渠道与间接渠道模式结合 | 第51-53页 |
| 5.3.2 结合下游产业链的全面渠道管理 | 第53-54页 |
| 5.3.3“互联网+”新渠道 | 第54-55页 |
| 5.4 促销策略 | 第55-58页 |
| 5.4.1 创意广告引导消费者行为 | 第55-56页 |
| 5.4.2 网络移动端贴近消费者 | 第56页 |
| 5.4.3 优质服务维护消费者忠诚度 | 第56-57页 |
| 5.4.4 绿色营销履行社会责任 | 第57-58页 |
| 5.5 价格策略 | 第58-59页 |
| 5.5.1 中国市场产品结合温和定价与声望定价 | 第58页 |
| 5.5.2 国际贸易产品采用转移定价 | 第58-59页 |
| 5.6 本章小结 | 第59-60页 |
| 第6章 金佰利在华营销策略经验借鉴 | 第60-66页 |
| 6.1 中国卫生用品企业营销现状及问题 | 第60-61页 |
| 6.1.1 新产品开发不足 | 第60页 |
| 6.1.2 内外部营销渠道管理不善 | 第60页 |
| 6.1.3 促销策略缺乏品牌投入 | 第60-61页 |
| 6.1.4 普遍采用自杀式低价策略 | 第61页 |
| 6.2 金佰利在华营销策略经验借鉴 | 第61-64页 |
| 6.2.1 结合企业自身条件准确定位目标市场 | 第61-62页 |
| 6.2.2 结合东道国市场环境正确选择进入方式 | 第62页 |
| 6.2.3 提高产品质量及创新能力 | 第62页 |
| 6.2.4 加强营销渠道及内部管理 | 第62-63页 |
| 6.2.5 加强市场调研并有针对地促销 | 第63页 |
| 6.2.6 健全定价策略并有效组合策略 | 第63-64页 |
| 6.3 本章小结 | 第64-66页 |
| 结论 | 第66-68页 |
| 参考文献 | 第68-72页 |
| 附录 | 第72-76页 |
| 致谢 | 第76页 |