| 摘要 | 第3-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 一、绪论 | 第10-13页 |
| (一) 研究背景 | 第10页 |
| (二) 研究目的和意义 | 第10-11页 |
| 1. 研究目的 | 第10页 |
| 2. 研究意义 | 第10-11页 |
| (三) 研究内容 | 第11页 |
| (四) 研究方法 | 第11-12页 |
| (五) 研究框架 | 第12-13页 |
| 二、相关理论和研究回顾 | 第13-21页 |
| (—) 相关理论 | 第13-14页 |
| 1. PDCA循环质量管理理论 | 第13页 |
| 2. 4P营销理论和4C营销理论 | 第13-14页 |
| (二) 相关研究回顾 | 第14-21页 |
| 1. 中国房地产业发展历程及现阶段特点 | 第14-16页 |
| 2. 房地产企业营销策划管理的研究进展 | 第16-18页 |
| 3. 微信在房地产营销中的应用 | 第18-21页 |
| 三、房地产营销策划管理 | 第21-24页 |
| (—) 房地产营销策略计划 | 第21-22页 |
| 1. 房地产营销战略策划 | 第21页 |
| 2. 房地产营销战术策划 | 第21-22页 |
| (二) 房地产营销策划效果分析 | 第22页 |
| 1. 房地产营销费用核算 | 第22页 |
| 2. 房地产营销费效比分析 | 第22页 |
| (三) 房地产营销审计 | 第22-23页 |
| (四) 考核反馈 | 第23-24页 |
| 四、YC地产集团营销策划管理的问题及原因分析 | 第24-37页 |
| (—) 营销策划工作缺乏战略成本观念 | 第29页 |
| (二) 营销策划战术制定不合理 | 第29-34页 |
| (三) 营销费用预算缺乏准确性及预判性 | 第34-35页 |
| (四) 营销费用核算的偏差和费效比的偏高 | 第35-36页 |
| (五) 营销费用内部审计制度不健全 | 第36页 |
| (六) 营销人员考核制度不完善 | 第36-37页 |
| 五、YC地产集团营销策划精细化管理实施过程 | 第37-67页 |
| (一) 策略规划(P) | 第37-54页 |
| 1. 房地产营销战略策划 | 第37-38页 |
| 2. 房地产营销战术策划 | 第38-54页 |
| (二) 执行(D) | 第54-57页 |
| 1. YC地产集团管理层面的执行工作 | 第55-56页 |
| 2. YC地产集团项目公司营销部的执行工作 | 第56页 |
| 3. YC地产集团项目营销人员的执行工作 | 第56-57页 |
| (三) 监督检查(C) | 第57-63页 |
| 1. 检查目的 | 第57页 |
| 2. 检查内容 | 第57页 |
| 3. 检查方式 | 第57页 |
| 4. 评分办法 | 第57-63页 |
| (四) 考核评价(A) | 第63-67页 |
| 1. 对于营销费用超标的管理规定 | 第63页 |
| 2. 营销费用超月度计划与预算的管理规定 | 第63-64页 |
| 3. 营销合同先执行后立项的处罚规定 | 第64页 |
| 4. 营销类费用合同及付款流程管理规范 | 第64-65页 |
| 5. 营销合作招标中围标、串标的处罚规定 | 第65-67页 |
| 六 YC地产集团营销策划精细化管理实施效果 | 第67-71页 |
| (一) 营销费效比降低 | 第67-68页 |
| 1. 销售收入增加 | 第67页 |
| 2. 营销费效比降低 | 第67-68页 |
| (二) 营销费用的变化 | 第68-69页 |
| (三) 媒介推广费用的变化 | 第69-71页 |
| 七、研究启示 | 第71-73页 |
| (一) 对房地产企业营销策划工作指导理论的启示 | 第71页 |
| (二) 对房地产企业制定营销战略的启示 | 第71页 |
| (三) 对房地产企业制定营销战术的启示 | 第71页 |
| (四) 对房地产集团与项目公司工作关系的启示 | 第71-73页 |
| 八、结论与展望 | 第73-75页 |
| (一) 研究结论 | 第73页 |
| (二) 研究展望 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-79页 |
| 附录一：居住类产品来访-认筹-未成交-成交信息登记表 | 第79-85页 |
| 附录二：商铺产品来访-认筹-未成交-成交信息登记表 | 第85-90页 |
| 致谢 | 第90-91页 |