| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究问题的提出 | 第10-11页 |
| 1.3 研究内容 | 第11页 |
| 1.4 研究意义与创新点 | 第11-13页 |
| 1.4.1 理论意义 | 第11-12页 |
| 1.4.2 实践意义 | 第12页 |
| 1.4.3 论文的创新点 | 第12-13页 |
| 1.5 研究的方法 | 第13-14页 |
| 1.5.1 文献综述法 | 第13页 |
| 1.5.2 实验的方法 | 第13页 |
| 1.5.3 调查问卷法 | 第13-14页 |
| 1.6 研究的流程 | 第14-16页 |
| 2 国内外的文献综述 | 第16-23页 |
| 2.1 品牌拟人化的理论概述 | 第16-19页 |
| 2.1.1 品牌拟人化的概念 | 第16页 |
| 2.1.2 品牌拟人化的营销效果 | 第16-17页 |
| 2.1.3 品牌拟人化分类 | 第17-19页 |
| 2.2 有关品牌信任的理论综述 | 第19-20页 |
| 2.2.1 品牌信任概念的界定 | 第19页 |
| 2.2.2 品牌信任的维度分析 | 第19-20页 |
| 2.2.3 品牌拟人化对品牌信任的影响 | 第20页 |
| 2.3 产品类型理论综述 | 第20-22页 |
| 2.3.1 享乐型产品和功能型产品划分的相关研究 | 第21页 |
| 2.3.2 享乐型与功能型产品的测量 | 第21-22页 |
| 2.4 品牌态度的相关理论综述 | 第22-23页 |
| 2.4.1 品牌态度的概念 | 第22-23页 |
| 3 研究的假设及模型 | 第23-26页 |
| 3.1 研究的假设 | 第23-25页 |
| 3.1.1 品牌拟人化和产品类型对品牌态度的主要影响 | 第23-24页 |
| 3.1.2 品牌信任的中介作用 | 第24-25页 |
| 3.2 研究模型 | 第25-26页 |
| 4 测量量表和问卷的设计 | 第26-29页 |
| 4.1 研究变量的定义以及测量量表 | 第26-27页 |
| 4.1.1 品牌拟人化测量 | 第26页 |
| 4.1.2 产品类型：享乐型和功能型产品划分 | 第26-27页 |
| 4.1.3 品牌态度 | 第27页 |
| 4.1.4 品牌信任测量 | 第27页 |
| 4.2 问卷的设计 | 第27-29页 |
| 5 前测 | 第29-34页 |
| 5.1 前测信度分析 | 第29-31页 |
| 5.2 效度分析和统计检验 | 第31-32页 |
| 5.3 前测结果 | 第32-34页 |
| 6 实验一：品牌拟人化和产品类型对品牌态度的影响 | 第34-40页 |
| 6.1 实验设计及样本选取 | 第34页 |
| 6.2 实验材料和实验流程 | 第34-35页 |
| 6.3 数据分析 | 第35-36页 |
| 6.3.1 量表的信度分析 | 第35-36页 |
| 6.4 假设检验 | 第36-39页 |
| 6.5 讨论 | 第39-40页 |
| 7 实验二：品牌信任的中介作用 | 第40-48页 |
| 7.1 实验设计及样本选取 | 第40页 |
| 7.2 实验材料和实验流程 | 第40-41页 |
| 7.3 数据分析 | 第41-43页 |
| 7.3.1 量表的信度分析 | 第41-43页 |
| 7.4 假设验证 | 第43-47页 |
| 7.4.1 调节效应 | 第43-46页 |
| 7.4.2 有调节的中介效应分析 | 第46-47页 |
| 7.5 讨论 | 第47-48页 |
| 8 研究结论、营销启示与研究局限 | 第48-51页 |
| 8.1 研究结论 | 第48-49页 |
| 8.1.1 品牌拟人化和产品类型对品牌态度的影响 | 第48页 |
| 8.1.2 品牌信任的中介作用 | 第48-49页 |
| 8.2 营销启示 | 第49-50页 |
| 8.3 探究局限与展望 | 第50-51页 |
| 8.3.1 研究局限 | 第50页 |
| 8.3.2 研究展望 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-55页 |
| 附录 | 第55-89页 |
| 附录一 ：前测 | 第55-61页 |
| 附录二 ：实验一问卷 | 第61-73页 |
| 附录三 ：实验二问卷 | 第73-89页 |
| 攻读硕士研究生期间的研究成果 | 第89-90页 |
| 致谢 | 第90页 |