| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-10页 |
| 图表目录 | 第15-17页 |
| 导论 | 第17-51页 |
| （一）广告公司经营模式转型研究的背景 | 第17-26页 |
| （二）对经营模式内涵的系统把握 | 第26-29页 |
| （三）广告公司经营研究的视野与缺憾 | 第29-39页 |
| （四）基于模式与模块经营的系统研究路径 | 第39-51页 |
| 一、广告公司经营模式转型的系统架构与历史演进 | 第51-88页 |
| （一）广告公司经营模式与经营模式创新转型 | 第51-60页 |
| 1.基于系统观的架构：广告公司经营模式的组成要素 | 第51-55页 |
| 2.价值创造逻辑下经营模式的一种分类法 | 第55-57页 |
| 3.广告公司经营模式创新转型的内涵、价值与分析框架 | 第57-60页 |
| （二）广告公司经营模式的历史转型特征 | 第60-70页 |
| 1.从媒介的附庸代理到独立中介 | 第61-62页 |
| 2.从中介到综合型的专业服务 | 第62-64页 |
| 3.从综合型广告代理到整合营销传播代理 | 第64-65页 |
| 4.中国广告公司经营模式的历史形态梳理 | 第65-70页 |
| （三）广告公司经营模式当代转型的驱动力 | 第70-80页 |
| 1.基于“数字化”的全媒体产业链的爆发 | 第70-72页 |
| 2.互动与分享的消费追求 | 第72-73页 |
| 3.数据驱动的精准营销革命 | 第73-74页 |
| 4.广告主的传播战略需求变化 | 第74-76页 |
| 5.结构性与转型期危机的双重交织 | 第76-80页 |
| （四）广告公司竞争优势的研究路径 | 第80-88页 |
| 1.从组织外部到组织内部 | 第81-83页 |
| 2.从竞争到竞合 | 第83-84页 |
| 3.从静态到动态 | 第84-85页 |
| 4.经营模式创新转型研究范式：企业竞争优势的整合分析框架 | 第85-88页 |
| 二、核心战略转型：数字化 | 第88-156页 |
| （一）数字广告产业价值网的形成与结构 | 第88-101页 |
| 1.广告公司数字化战略转型的核心驱动力 | 第88-95页 |
| 2.新兴数字广告产业价值网的结构 | 第95-101页 |
| （二）传统广告公司的内生型转型路径模式 | 第101-110页 |
| 1.4A 公司的数字化战略路径与策略创新－以奥美为例 | 第102-107页 |
| 2.媒介代理公司的数字化转型路径-以昌荣互动为例 | 第107-109页 |
| 3.跨界服务－竞立服务于客户的电商营销 | 第109-110页 |
| （三）自生独立型互动广告公司的核心经营模式 | 第110-118页 |
| 1.专门型互动广告公司的专注力与独特价值 | 第111-113页 |
| 2.社会化媒体营销服务模式与价值 | 第113-116页 |
| 3.数字与互动广告代理公司的价值创造与价值链延伸 | 第116-118页 |
| （四）实时竞价（RTB）广告模式及 RTB 产业链平台价值 | 第118-128页 |
| 1.RTB 系统结构及其构成平台功能特征 | 第119-123页 |
| 2.RTB 产业链的发展与现状 | 第123-126页 |
| 3.RTB 产业链的价值 | 第126-128页 |
| （五）网络广告产业链上平台公司的经营模式与价值创造 | 第128-138页 |
| 1.独立 DSP 的发展决定 RTB 的未来－以品友互动的经营模式为例 | 第128-129页 |
| 2.数字广告平台公司的技术驱动－易传媒公司的 RTB 经营模式 | 第129-132页 |
| 3.移动广告平台的价值与经营模式 | 第132-134页 |
| 4.数字化媒体广告效果数据监测服务及其价值 | 第134-136页 |
| 5.网络广告运营商的经营模式与竞争优势比较 | 第136-138页 |
| （六）广告产业数字化转型战略要点与策略创新 | 第138-154页 |
| 1.技术创新与完善为先导 | 第138-143页 |
| 2.运作以数字媒体为中心的整合传播服务 | 第143-144页 |
| 3.协同进化的竞合 | 第144-147页 |
| 4.以创意优化媒介投放效果 | 第147-148页 |
| 5.数字人才标准与建设 | 第148-154页 |
| 小结 | 第154-156页 |
| 三、核心战略升级：价值链与竞争 | 第156-197页 |
| （一）广告公司价值链的集聚与张大 | 第156-181页 |
| 1.广告公司价值链转型的内涵与类型特征 | 第156-160页 |
| 2.价值链扩张路径与整合营销传播代理热的冷思考 | 第160-169页 |
| 3.归核化与专业化：基于生存与竞争的重新选择 | 第169-171页 |
| 4.全产业链扩张与整合：构建网状价值链 | 第171-177页 |
| 5.品牌内容营销驱动广告公司的战略布局调整 | 第177-181页 |
| （二）全球经营与本地化经营 | 第181-190页 |
| 1.跨国广告集团的全球经营与本土化经营 | 第182-186页 |
| 2.本土广告公司国际化战略路径 | 第186-187页 |
| 3.区域性广告公司的行业化、专业化与集群化经营 | 第187-190页 |
| （三）竞争战略模式：走出价格战的泥淖 | 第190-196页 |
| 1.广告市场的劣币逐良与同质化代理 | 第191-193页 |
| 2.差异化代理的核心价值：信号传递机制 | 第193-194页 |
| 3.差异化竞争的两个战略方向与五种策略 | 第194-196页 |
| 小结 | 第196-197页 |
| 四、战略资源的拓展:媒介核心与其他基础配置 | 第197-238页 |
| （一）资本资源：从投资、融资到上市 | 第198-214页 |
| 1.一般融资模式与次序 | 第199-202页 |
| 2.广告公司上市的驱动因素、条件与方式 | 第202-211页 |
| 3.资本资源是公司扩张的基础资源 | 第211-214页 |
| （二）媒体成为核心战略资源 | 第214-222页 |
| 1.媒介资源是获取竞争优势的核心资源 | 第214-216页 |
| 2.三种媒体资源型广告公司的资源掌控 | 第216-218页 |
| 3.日本媒体型广告公司的转型－以电通为例 | 第218-219页 |
| 4.中小型广告公司的媒介资源型生存 | 第219-222页 |
| （三）数字时代广告公司竞争力的来源：数据库 | 第222-225页 |
| 1.数据库的营销价值 | 第222-223页 |
| 2.数据成为广告公司的基础资源 | 第223-224页 |
| 3.围绕数据资源的博弈 | 第224-225页 |
| （四）人力资源：创新生产机制保障 | 第225-231页 |
| 1.创意创新型人才是广告公司的核心资源 | 第225-227页 |
| 2.以激励为中心建立创新机制 | 第227-230页 |
| 3.建立产品整体生产过程的创新生产机制 | 第230-231页 |
| （五）广告公司核心竞争力的建构 | 第231-236页 |
| 1.广告公司核心竞争力内涵 | 第231-233页 |
| 2.中国广告公司建构核心竞争力的系统思考 | 第233-236页 |
| 小结 | 第236-238页 |
| 五、公司边界张大：资本驱动下的规模扩张 | 第238-267页 |
| （一）广告产业集中路径 | 第238-247页 |
| 1.广告产业集中与规模经济、范围经济 | 第238-242页 |
| 2.集团化发展战略路径 | 第242-245页 |
| 3.建立战略联盟：实现资源共享与优势互补 | 第245-247页 |
| （二）广告集团与战略联盟的实现途径 | 第247-258页 |
| 1.并购与联合 | 第247-249页 |
| 2.西方跨国广告集团的并购模式 | 第249-253页 |
| 3.本土广告公司的并购探索与风险 | 第253-256页 |
| 4.项目下的专业协作与连锁经营 | 第256-258页 |
| （三）并购的驱动力 | 第258-266页 |
| 1.资本运营作为核心驱动力 | 第258-259页 |
| 2.应对环境变动威胁与跨国集团的竞争 | 第259-261页 |
| 3.通过资本垄断实现经营战略资源垄断 | 第261-263页 |
| 4.数字化驱动并购与前景探讨 | 第263-266页 |
| 小结 | 第266-267页 |
| 结论 | 第267-272页 |
| （一）提升经营绩效和竞争优势的必由之路 | 第267页 |
| （二）广告公司经营模式转型的历史轨迹 | 第267-268页 |
| （三）全产业价值链扩张整合的方向与路径 | 第268-271页 |
| （四）广告公司边界张大的现实路径 | 第271-272页 |
| 参考文献 | 第272-277页 |
| 攻读博士学位期间发表的论文 | 第277-278页 |
| 致谢 | 第278页 |
