| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-11页 |
| 图目录 | 第11-12页 |
| 表目录 | 第12-13页 |
| 引言 一个营销失败案例引发的思考 | 第13-17页 |
| 第一章 导论 | 第17-31页 |
| ·问题的提出 | 第17-21页 |
| ·论文的研究目标、研究思路和研究方法 | 第21-25页 |
| ·论文的研究目标和研究思路 | 第22-23页 |
| ·论文的研究方法 | 第23-25页 |
| ·论文的结构和内容 | 第25-28页 |
| ·论文的创新点 | 第28-31页 |
| 第二章 文献综述 | 第31-53页 |
| ·偏好构建与偏好逆转研究 | 第31-34页 |
| ·媒介最大化现象研究 | 第34-44页 |
| ·媒介最大化现象原创研究 | 第34-40页 |
| ·媒介最大化现象研究进展 | 第40页 |
| ·媒介最大化诱发偏好逆转的机理问题 | 第40-44页 |
| ·调节聚焦理论 | 第44-50页 |
| ·人类动机的哲学和心理学观点 | 第44-45页 |
| ·动机新理论——调节聚焦理论 | 第45-47页 |
| ·调节聚焦的来源与生物基础 | 第47-50页 |
| ·调节聚焦与媒介最大化现象的潜在关系述评 | 第50-53页 |
| 第三章 理论分析、假设形成与研究工具选择 | 第53-85页 |
| ·不同形式和性质媒介的探索研究 | 第53-57页 |
| ·不同形式和性质媒介的头脑风暴研究 | 第53-55页 |
| ·不同形式和性质媒介的问卷调查研究 | 第55-57页 |
| ·调节聚焦与媒介最大化关系的一般研究假设形成 | 第57-59页 |
| ·调节聚焦与媒介最大化关系的具体研究假设形成 | 第59-65页 |
| ·消费决策形式和情境 | 第59-61页 |
| ·优势错觉研究假设 | 第61-62页 |
| ·确定性错觉研究假设 | 第62-63页 |
| ·熟悉错觉研究假设 | 第63-64页 |
| ·评价一致性错觉研究假设 | 第64-65页 |
| ·假设、决策情境、实验研究的对应关系 | 第65-66页 |
| ·研究工具选择 | 第66-85页 |
| ·消费决策研究工具选择 | 第66-67页 |
| ·调节聚焦研究工具 | 第67-83页 |
| ·调节聚焦研究工具选择 | 第83-85页 |
| 第四章 调节聚焦与媒介最大化现象的四项实验研究 | 第85-121页 |
| ·实验研究1：商店选择中的优势错觉 | 第85-95页 |
| ·研究框架 | 第85-86页 |
| ·研究假设 | 第86页 |
| ·实验研究设计 | 第86-89页 |
| ·预研究分析 | 第89-90页 |
| ·实验结果 | 第90-92页 |
| ·结论和讨论 | 第92-95页 |
| ·实验研究2：促销选择中的确定性错觉 | 第95-104页 |
| ·研究框架 | 第95页 |
| ·研究假设 | 第95-96页 |
| ·实验研究设计 | 第96-98页 |
| ·预研究分析 | 第98-99页 |
| ·实验结果 | 第99-101页 |
| ·结论和讨论 | 第101-104页 |
| ·实验研究3：产品选择中的熟悉错觉 | 第104-112页 |
| ·研究框架 | 第104页 |
| ·研究假设 | 第104-105页 |
| ·实验研究设计 | 第105-106页 |
| ·预研究分析 | 第106-107页 |
| ·实验结果 | 第107-109页 |
| ·结论和讨论 | 第109-112页 |
| ·实验研究4：网店选择中的评价一致性错觉 | 第112-121页 |
| ·研究框架 | 第112页 |
| ·研究假设 | 第112-113页 |
| ·实验研究设计 | 第113-114页 |
| ·预研究分析 | 第114-116页 |
| ·实验结果 | 第116-118页 |
| ·结论和讨论 | 第118-121页 |
| 第五章 总结、讨论与启示 | 第121-141页 |
| ·研究总结 | 第121-122页 |
| ·研究总讨论 | 第122-131页 |
| ·理论意义 | 第122-126页 |
| ·实践意义 | 第126-129页 |
| ·研究不足 | 第129-130页 |
| ·未来方向 | 第130-131页 |
| ·启示 | 第131-140页 |
| ·由“冷”到“热”的消费者行为研究 | 第131-133页 |
| ·逐渐兴起的中国大陆和台湾地区调节聚焦研究 | 第133-140页 |
| ·结语 | 第140-141页 |
| 参考文献 | 第141-153页 |
| 附录 | 第153-169页 |
| 附录1：调节聚焦问卷 | 第155-156页 |
| 附录2：行为抑制系统/行为展开系统量表 | 第156-157页 |
| 附录3：自我问卷 | 第157-158页 |
| 附录4：自我导引测量 | 第158-159页 |
| 附录5：新的复合量表 | 第159-160页 |
| 附录6: 研究1 的调节聚焦启动材料 | 第160-162页 |
| 附录7: 研究1 的商店选择任务说明和消费选择决策 | 第162-163页 |
| 附录8: 研究2、3、4 的调节聚焦启动材料 | 第163-165页 |
| 附录9: 研究2 的促销选择任务说明和消费选择决策 | 第165-166页 |
| 附录10: 研究3 的相机选择任务说明和消费选择决策 | 第166-167页 |
| 附录11: 研究4 的网店选择任务说明和消费选择决策 | 第167-169页 |
| 致谢 | 第169-171页 |
| 攻读学位期间论文发表、课题参与、获奖情况 | 第171-175页 |
| 附件 | 第175页 |
