| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第12-17页 |
| 第一节 选题背景及意义 | 第12-14页 |
| 一、选题背景 | 第12-13页 |
| 二、选题意义 | 第13-14页 |
| 第二节 研究方法设计 | 第14-15页 |
| 第三节 研究结构及整体框架 | 第15-17页 |
| 第二章 文献综述 | 第17-28页 |
| 第一节 营销的相关概念 | 第17-18页 |
| 第二节 微信营销相关理论 | 第18-21页 |
| 一、SURE营销理论 | 第18-21页 |
| 二、企业微信营销STP理论 | 第21页 |
| 第三节 网络消费行为及消费行为意愿的相关影响因素研究 | 第21-28页 |
| 一、网络消费行为及相关理论 | 第21-23页 |
| 二、消费行为意愿的内涵 | 第23-26页 |
| 三、消费行为意愿与态度 | 第26-27页 |
| 四、购买意愿和信任 | 第27-28页 |
| 第三章 微信营销概述与“罗辑思维”微信公众号介绍 | 第28-35页 |
| 第一节 微信营销行业现状分析 | 第28-30页 |
| 一、微信营销行业的现状 | 第28-29页 |
| 二、微信营销的风险 | 第29-30页 |
| 第二节 微信公众号运营现状分析 | 第30-31页 |
| 一、微信公众号 | 第30页 |
| 二、微信公众号普遍的运营现状 | 第30-31页 |
| 第三节 “罗辑思维”公众号的定位和运营现状 | 第31-35页 |
| 一、“罗辑思维”公众号简介 | 第31-32页 |
| 二、STP定位分析 | 第32-33页 |
| 三、“罗辑思维”公众号运营现状分析 | 第33-35页 |
| 第四章 “罗辑思维”微信公众号营销策略分析 | 第35-47页 |
| 第一节 SWOT分析 | 第35-38页 |
| 一、优势 | 第35-36页 |
| 二、劣势 | 第36-37页 |
| 三、机会 | 第37页 |
| 四、挑战 | 第37-38页 |
| 第二节 整合营销策略分析 | 第38-43页 |
| 一、微信售书策略的4C分析 | 第38-41页 |
| 二、提供知识服务策略的SURE分析 | 第41-43页 |
| 第三节 盈利模式分析 | 第43-45页 |
| 一、隐性植入式广告 | 第43-44页 |
| 二、付费用户转化 | 第44页 |
| 三、粉丝供养 | 第44-45页 |
| 第四节 对标主要竞争者 | 第45-47页 |
| 第五章 研究模型构建与问卷设计 | 第47-55页 |
| 第一节 影响因子提取及理论模型构建 | 第47-52页 |
| 一、读书类微信营销因子提取 | 第47-49页 |
| 二、变量定义及理论模型建立 | 第49-51页 |
| 三、研究假设的提出 | 第51-52页 |
| 第二节 变量界定 | 第52-53页 |
| 一、微信营销影响因子变量设计 | 第52页 |
| 二、感知变量设计 | 第52-53页 |
| 三、用户消费行为意愿变量设计 | 第53页 |
| 第三节 问卷设计 | 第53-55页 |
| 一、问卷结构 | 第53页 |
| 二、量表设计 | 第53-54页 |
| 三、研究设计 | 第54-55页 |
| 第六章 问卷数据分析与结论 | 第55-75页 |
| 第一节 问卷分析 | 第55-68页 |
| 一、样本的描述性统计 | 第55-56页 |
| 二、微信使用习惯的描述统计 | 第56-58页 |
| 三、各量表的信度和效度检验 | 第58-63页 |
| 四、相关性分析 | 第63-65页 |
| 五、多元线性回归分析 | 第65-68页 |
| 第二节 市场调研结论 | 第68-71页 |
| 第三节 发展建议 | 第71-75页 |
| 第七章 结论、建议与展望 | 第75-78页 |
| 第一节 主要研究结论及建议 | 第75-76页 |
| 第二节 研究不足与展望 | 第76-78页 |
| 一、研究不足 | 第76-77页 |
| 二、研究展望 | 第77-78页 |
| 附录 | 第78-81页 |
| 附录一: 读书类微信营销的影响研究访谈提纲 | 第78-79页 |
| 附录二: 罗辑思维微信营销的影响研究调查问卷 | 第79-81页 |
| 参考文献 | 第81-83页 |
| 致谢 | 第83页 |