| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 引言 | 第8-9页 |
| 上篇 广告文案写作原理综论 | 第9-32页 |
| 第一节 广告和广告文案 | 第9-15页 |
| 一、“ 广告”一词的来源和现代广告定义 | 第9-10页 |
| 二、广告文案的概念和源流 | 第10-15页 |
| （一）广告文案的含义 | 第10-12页 |
| （二）广告文案的源流 | 第12-14页 |
| （三）报纸媒介时代的广告文案 | 第14-15页 |
| （四）电子媒介时代的广告文案 | 第15页 |
| 第二节 广告文案的结构和写作原则 | 第15-22页 |
| 一、广告文案的结构 | 第15-17页 |
| （一）标题的作用和种类 | 第15-16页 |
| （二）正文 | 第16-17页 |
| （三）附文 | 第17页 |
| （四）广告标语 | 第17页 |
| 二、广告文案的文本特性和写作原则 | 第17-22页 |
| （一）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 | 第18页 |
| （二）运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的 | 第18页 |
| （三）传达信息但更注重对受众的说服和劝诱 | 第18-22页 |
| 第三节 广告文案写作与中国传统文化 | 第22-25页 |
| 一、中国传统社会十分注意伦理道德 | 第22-24页 |
| （一）中国传统文化是一种土地文化 | 第22-23页 |
| （二）中国传统文化是一种家庭文化 | 第23页 |
| （三）中国文化是一种伦理文化 | 第23-24页 |
| 二、中国传统文化对广告文案写作的影响 | 第24-25页 |
| （一）广告文案的写作要尊重受众的价值观念 | 第24页 |
| （二）广告文案的写作要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰 | 第24-25页 |
| （三）广告文案的写作必须符合受众的道德情感 | 第25页 |
| 第四节 广告文案写作的伦理与文理规范 | 第25-32页 |
| 一、广告文案伦理问题和文理问题的主要表现 | 第25-29页 |
| （一）不真实现象 | 第26-27页 |
| （二）格调平庸媚俗，不注重社会整体效应 | 第27-29页 |
| 二、造成广告文案伦理、文理问题的原因分析及规范要求 | 第29-32页 |
| （一）造成广告文案主要问题的原因探析 | 第29-31页 |
| （二）广告文案的规范 | 第31-32页 |
| 下篇 广告文案写作的方式方法 | 第32-55页 |
| 第一节 广告文案和消费心理 | 第32-35页 |
| 一、消费者的心理行为特征 | 第32-33页 |
| （一）迎合儿童多种多样的需要 | 第32页 |
| （二）满足青年人追逐潮流的需要 | 第32-33页 |
| （三） 适应老年人特殊的需要 | 第33页 |
| 二、不同年龄消费群应采取的广告文案策略 | 第33-35页 |
| （一） 少年儿童消费者群及广告文案策略 | 第33-34页 |
| （二） 青年消费者群及广告文案策略 | 第34页 |
| （三） 老年消费者群及广告文案策略 | 第34-35页 |
| 第二节 不同媒体的广告文案 | 第35-51页 |
| 一、报纸广告文案的写作 | 第35-40页 |
| （一） 广告版面的大小和广告位置的排放 | 第35-36页 |
| （二） 不同版面的报纸文案的写作 | 第36-40页 |
| 二、杂志广告文案的写作 | 第40-41页 |
| （一） 杂志媒介的特征和杂志广告版面 | 第40页 |
| （二） 杂志广告文案写作要点 | 第40-41页 |
| 三、广播广告文案的写作 | 第41-45页 |
| （一） 广播广告文案的特点 | 第41-42页 |
| （二） 广播广告文案的形式 | 第42-44页 |
| （三） 广播广告文案的写作特点 | 第44-45页 |
| 四、电视广告文案的写作 | 第45-47页 |
| （一） 电视广告文案的特性 | 第45-46页 |
| （二） 电视广告文案的写作要求 | 第46-47页 |
| 五、户外文案的写作 | 第47-48页 |
| （一） 户外广告的特点 | 第47-48页 |
| （二） 户外广告文案的写作要点 | 第48页 |
| 六、网络广告文案的写作 | 第48-51页 |
| （一） 网络媒体的特点 | 第48-49页 |
| （二） 网络广告文案主要形式 | 第49-50页 |
| （三） 网络广告文案的写作要点 | 第50-51页 |
| 第三节 广告文案写作的诉求方式与语言 | 第51-55页 |
| 一、情感广告诉求与语言 | 第51-52页 |
| （一） 直接刺激受众的感官 | 第51-52页 |
| （二） 针对受众的各种情感做文章 | 第52页 |
| 二、理性广告诉求与语言 | 第52页 |
| 三、情理混合式广告诉求与语言 | 第52页 |
| 四、广告文案写作与具体消费者心理举例 | 第52-55页 |
| 结语 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-58页 |
| 后记 | 第58页 |