| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 绪论 | 第9-17页 |
| ·问题的提出 | 第9-10页 |
| ·网上商店的兴起与现状 | 第9-10页 |
| ·网上商店氛围的应用 | 第10页 |
| ·研究现状回顾 | 第10-13页 |
| ·研究思路、技术路线与研究意义 | 第13-17页 |
| ·本文的研究思路 | 第13-14页 |
| ·本文的技术路线 | 第14-15页 |
| ·本文的研究意义 | 第15-17页 |
| 2 研究的理论框架 | 第17-25页 |
| ·S-O-R 模型 | 第17-18页 |
| ·网上商店氛围 | 第18-20页 |
| ·网上商店形象 | 第20-22页 |
| ·安全性 | 第21-22页 |
| ·便利性 | 第22页 |
| ·娱乐性 | 第22页 |
| ·感知质量 | 第22-23页 |
| ·顾客购买意愿 | 第23-25页 |
| ·顾客购买意愿的定义 | 第23-24页 |
| ·顾客购买意愿的相关研究 | 第24-25页 |
| 3 研究假设的提出 | 第25-30页 |
| ·设计因素和网店氛围的关系 | 第25-26页 |
| ·设计因素与消费者对商品质量感知的关系 | 第26页 |
| ·商店形象是商店氛围与消费者对商品质量感知间的中介变量 | 第26-27页 |
| ·消费者对商品质量的感知与购买意愿之间的关系 | 第27页 |
| ·网上商店氛围对不同商品类型购买意愿的影响 | 第27-28页 |
| ·理论模型 | 第28-30页 |
| 4 研究方法 | 第30-41页 |
| ·实验设计与调查 | 第30-33页 |
| ·实验设计 | 第30页 |
| ·刺激因素 | 第30-32页 |
| ·实验对象和过程 | 第32-33页 |
| ·问卷指标的选择 | 第33-34页 |
| ·试调查 | 第34-36页 |
| ·网站安全性测量指标的确定 | 第35页 |
| ·网站便利性测量指标的确定 | 第35页 |
| ·网站娱乐性测量指标的确定 | 第35-36页 |
| ·感知质量测量指标的确定 | 第36页 |
| ·消费者购买意愿测量指标的确定 | 第36页 |
| ·正式实验过程 | 第36-37页 |
| ·问卷信度与效度分析 | 第37-41页 |
| 5 数据分析 | 第41-53页 |
| ·结构方程建模方法 | 第41-42页 |
| ·测量模型 | 第42-44页 |
| ·结构模型 | 第44-45页 |
| ·方差分析 | 第45-46页 |
| ·首页设计与信息展示方式对网上商店形象的影响 | 第46-47页 |
| ·首页设计与信息展示方式对感知质量的影响 | 第47-48页 |
| ·网店形象对网店氛围与感知质量的中介影响 | 第48-49页 |
| ·感知质量对购买意愿的影响 | 第49-50页 |
| ·结果讨论 | 第50-53页 |
| 6 结论与建议 | 第53-56页 |
| ·研究结论 | 第53页 |
| ·对网上商店营销的指导意义 | 第53-55页 |
| ·研究局限性及对未来研究的建议 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-63页 |
| 附录 | 第63-68页 |
| A. 作者在攻读学位期间发表的论文目录 | 第63页 |
| B. 作者在攻读学位期间取得的科研成果目录 | 第63页 |
| C. 本研究调查问卷 | 第63-68页 |