| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 第1章 绪论 | 第8-14页 |
| ·研究背景及问题的提出 | 第8-9页 |
| ·研究背景 | 第8页 |
| ·问题的提出 | 第8-9页 |
| ·研究目的和研究意义 | 第9-11页 |
| ·研究目的 | 第9-10页 |
| ·研究意义 | 第10-11页 |
| ·研究的主要内容和论文逻辑结构 | 第11-12页 |
| ·研究的主要内容 | 第11页 |
| ·论文逻辑结构 | 第11-12页 |
| ·论文的研究方法及技术路线 | 第12-13页 |
| ·论文研究方法 | 第12页 |
| ·论文技术路线 | 第12-13页 |
| ·论文的创新点 | 第13-14页 |
| 第2章 文献综述 | 第14-25页 |
| ·在线评论的相关研究 | 第14-16页 |
| ·在线评论的概念与特点 | 第14-15页 |
| ·负面在线评论的相关研究 | 第15-16页 |
| ·消费者购买意愿的相关研究 | 第16-17页 |
| ·在线评论对购买意愿影响的相关研究 | 第17-19页 |
| ·在线评论传播影响效果的相关研究 | 第17-18页 |
| ·在线评论传播影响机制的相关研究 | 第18-19页 |
| ·影响在线评论传播效果的因素 | 第19-24页 |
| ·在线评论特征因素 | 第19-22页 |
| ·相似性 | 第22页 |
| ·感知风险 | 第22-23页 |
| ·参考价 | 第23-24页 |
| ·本章小结 | 第24-25页 |
| 第3章 理论模型与研究假设 | 第25-32页 |
| ·理论模型的构建 | 第25-28页 |
| ·提出研究假设 | 第28-32页 |
| ·负面在线评论长度对感知风险的影响 | 第28页 |
| ·负面在线评论表达方式对感知风险的影响 | 第28-29页 |
| ·负面在线评论内容对感知风险的影响 | 第29页 |
| ·感知风险对消费者购买意愿的影响 | 第29-30页 |
| ·相似性作为调节变量的影响 | 第30页 |
| ·参考价作为调节变量的影响 | 第30-32页 |
| 第4章 调查问卷设计 | 第32-38页 |
| ·调研产品的选取 | 第32页 |
| ·问卷设计 | 第32-33页 |
| ·问卷结构 | 第33页 |
| ·变量量表设计 | 第33-35页 |
| ·负面在线评论内容方面 | 第33-34页 |
| ·感知风险量表 | 第34页 |
| ·相似性量表 | 第34页 |
| ·消费者购买意愿量表 | 第34-35页 |
| ·预调查 | 第35页 |
| ·调查方法与实施 | 第35-38页 |
| ·调查方法 | 第35页 |
| ·调查范围及对象 | 第35-36页 |
| ·调查样本容量 | 第36-38页 |
| 第五章 数据分析和假设验证 | 第38-54页 |
| ·样本描述 | 第38-39页 |
| ·描述性统计分析 | 第39-40页 |
| ·量表的信度分析 | 第40-42页 |
| ·负面在线评论内容的信度分析 | 第41页 |
| ·感知风险的信度分析 | 第41-42页 |
| ·相似性的信度分析 | 第42页 |
| ·消费者购买意愿的信度分析 | 第42页 |
| ·量表的效度分析 | 第42-44页 |
| ·负面在线评论的效度分析 | 第43页 |
| ·感知风险的效度分析 | 第43页 |
| ·消费者购买意愿的效度分析 | 第43-44页 |
| ·相似性的效度分析 | 第44页 |
| ·路径分析 | 第44-51页 |
| ·负面在线评论维度对质量风险影响的分析 | 第45-46页 |
| ·负面在线评论维度对经济风险影响的分析 | 第46-47页 |
| ·负面在线评论维度对时间风险影响的分析 | 第47-48页 |
| ·感知风险维度对消费者购买意愿影响的分析 | 第48-49页 |
| ·路径系数图 | 第49-50页 |
| ·验证感知风险作为中介变量的可行性 | 第50-51页 |
| ·调节效应验证 | 第51-53页 |
| ·参考价作为调节变量的调节效应的检验 | 第52页 |
| ·相似性作为调节变量的调节效应的检验 | 第52-53页 |
| ·假设检验 | 第53-54页 |
| 第6章 研究结论与建议 | 第54-59页 |
| ·主要研究结论和分析 | 第54-55页 |
| ·营销启示及建议 | 第55-57页 |
| ·避免负面在线评论的出现，重视对产品质量或服务的管理 | 第55页 |
| ·加强对负面在线评论的管理 | 第55-57页 |
| ·了解并利用好消费者的“参考价” | 第57页 |
| ·研究局限和研究展望 | 第57-59页 |
| ·研究局限 | 第57-58页 |
| ·研究展望 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-65页 |
| 附录 A 攻读学位期间发表的学术论文 | 第65-66页 |
| 附录 B 论文调查问卷 | 第66-69页 |
| 致谢 | 第69页 |