| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-11页 |
| 绪论 | 第11-18页 |
| 第一章 “反品牌”社区的解读与界定 | 第18-29页 |
| 第一节 品牌与品牌社区 | 第18-20页 |
| 一、品牌的四种解读方式 | 第18-19页 |
| 二、品牌社区的核心观点及其表现形态 | 第19-20页 |
| 第二节 “反品牌”社区多视角解读 | 第20-25页 |
| 一、从品牌社区视角进行解读 | 第20-21页 |
| 二、从消费者运动视角进行解读 | 第21-23页 |
| 三、从社会运动视角进行解读 | 第23-25页 |
| 第三节 “反品牌”社区的界定及其表现形态 | 第25-29页 |
| 一、“反品牌社区”的内涵 | 第25-26页 |
| 二、“反品牌社区”的共同表征 | 第26-29页 |
| 第二章 西方“反品牌社区”的成因分析 | 第29-42页 |
| 第一节 商品、服务的“梦魇” | 第29-32页 |
| 一、商品(服务)的多重属性 | 第29-30页 |
| 二、消费者购买行为与情绪反应 | 第30-32页 |
| 第二节 反向品牌忠诚的推动 | 第32-34页 |
| 一、反向品牌忠诚的核心观念 | 第32页 |
| 二、反向品牌忠诚推动下的心理行为特征 | 第32-33页 |
| 三、反向品牌忠诚推动下的“反品牌社区”表征 | 第33-34页 |
| 第三节 消费主义风靡后的呐喊 | 第34-38页 |
| 一、消费主义的盛行 | 第34-35页 |
| 二、社会阶层潜在划分导致矛盾突出 | 第35-37页 |
| 三、后现代消费观念觉醒下形成的企业与个人的观念冲突 | 第37-38页 |
| 第四节 社会资源分配现状下的反抗 | 第38-42页 |
| 一、营销方与消费者的不对等关系 | 第38-39页 |
| 二、企业家与劳工的不对等关系 | 第39-40页 |
| 三、“反品牌社区”作为尖锐观点的传达平台 | 第40-42页 |
| 第三章 全球化背景下的“反品牌社区”发展路径探究 | 第42-55页 |
| 第一节 全球化背景的阐释 | 第42-45页 |
| 一、“全球化”的基本观念 | 第42-43页 |
| 二、全球化进程中的跨国企业 | 第43-44页 |
| 三、全球化导致的结构性变革 | 第44-45页 |
| 第二节 跨国企业(品牌)的观念传达所形成的文化冲突表征 | 第45-50页 |
| 一、制度文化冲突 | 第46-47页 |
| 二、行为文化冲突 | 第47-48页 |
| 三、心理文化冲突 | 第48-50页 |
| 第三节 “反品牌社区”的多元化、本土化发展路径探析 | 第50-55页 |
| 一、“反品牌社区”的多元化、本土化发展路径初探 | 第50-51页 |
| 二、“反品牌社区”的多元化、本土化内涵阐释 | 第51-55页 |
| 第四章 中国“反品牌社区”的行为与动机分析及发展趋势 | 第55-61页 |
| 第一节 中国“反品牌社区”的表征 | 第55-57页 |
| 一、发展速度迅猛 | 第55-56页 |
| 二、影响范围广 | 第56页 |
| 三、破坏性强 | 第56页 |
| 四、结构相对完善 | 第56-57页 |
| 第二节 现实推动力分析 | 第57-59页 |
| 一、品牌危机主导“反品牌社区”的形成与发展 | 第57页 |
| 二、民众的维权意识增强 | 第57-58页 |
| 三、民众的媒介素养提升 | 第58-59页 |
| 第三节 中国“反品牌社区”未来的发展趋势探析 | 第59-61页 |
| 结语：“反品牌社区”在中国的应用思考 | 第61-63页 |
| 参考文献 | 第63-67页 |
| 附录 | 第67-68页 |
| 后记 | 第68-70页 |
