| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-8页 |
| 第一章 绪论 | 第13-22页 |
| 1.1 研究缘起 | 第13-14页 |
| 1.2 选题的研究意义与目的 | 第14-15页 |
| 1.3 相关概念界定及文献综述 | 第15-20页 |
| 1.3.1 国外研究综述 | 第15页 |
| 1.3.2 国内研究综述 | 第15-20页 |
| 1.4 研究内容及创新点 | 第20页 |
| 1.5 研究方法及研究设计 | 第20-22页 |
| 1.5.1 文献研究法 | 第20页 |
| 1.5.2 个案分析法 | 第20页 |
| 1.5.3 问卷调查与访谈法 | 第20-22页 |
| 第二章 场景营销的相关概述 | 第22-28页 |
| 2.1 场景营销的定义与分类 | 第22-24页 |
| 2.1.1 场景营销的定义 | 第22-23页 |
| 2.1.2 场景营销分类 | 第23-24页 |
| 2.2 场景营销的理论支撑 | 第24-28页 |
| 2.2.1 场景理论的内涵 | 第24-25页 |
| 2.2.2 构建营销场景的基本要素 | 第25-28页 |
| 第三章 移动互联网时代场景营销的发展概况 | 第28-35页 |
| 3.1 我国移动互联网发展状况 | 第28-30页 |
| 3.2 我国场景营销的发展概况 | 第30-35页 |
| 3.2.1 我国场景营销的发展历程 | 第30-31页 |
| 3.2.2 我国场景营销发展现状 | 第31-35页 |
| 第四章 移动互联网时代场景营销的应用研究 | 第35-43页 |
| 4.1 场景营销的应用范围 | 第35-36页 |
| 4.2 场景营销的应用机制 | 第36-43页 |
| 4.2.1 场景营销的构建维度 | 第36-37页 |
| 4.2.2 场景营销的具体应用环节 | 第37-43页 |
| 4.2.2.1 洞察用户需求 | 第38-39页 |
| 4.2.2.2 构建特定场景 | 第39页 |
| 4.2.2.3 建立互动机制 | 第39-40页 |
| 4.2.2.4 制定内容策略 | 第40-41页 |
| 4.2.2.5 选择媒体投放 | 第41-43页 |
| 第五章 移动互联网时代场景营销的特点与作用 | 第43-49页 |
| 5.1 移动互联网时代场景营销的特点 | 第43-47页 |
| 5.1.1 精准性 | 第43-44页 |
| 5.1.2 个性化 | 第44-45页 |
| 5.1.3 互动性 | 第45-46页 |
| 5.1.4 情感性 | 第46-47页 |
| 5.2 移动互联网时代场景营销的作用 | 第47-49页 |
| 5.2.1 精准预测用户行为 | 第47-48页 |
| 5.2.2 实现数字空间与现实场景对接,打通消费闭环 | 第48页 |
| 5.2.3 本地广告主数字化营销需求得到满足 | 第48-49页 |
| 第六章 关于场景营销的相关问卷调查及数据分析 | 第49-60页 |
| 6.1 广告从业人员对场景营销的认知度问卷调查缘由 | 第49页 |
| 6.2 广告从业人员对场景营销的认知度调查问卷设计及结果统计分析 | 第49-54页 |
| 6.2.1 问卷设计 | 第49-50页 |
| 6.2.2 结果统计分析 | 第50-54页 |
| 6.3 场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度问卷调查缘由 | 第54页 |
| 6.4 关于场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度调查问卷设计及结果统计分析 | 第54-60页 |
| 6.4.1 问卷设计 | 第54-55页 |
| 6.4.2 结果统计分析 | 第55-60页 |
| 第七章 移动互联网时代场景营销存在的困境 | 第60-68页 |
| 7.1 移动互联网时代场景营销的理论构建困境 | 第60-61页 |
| 7.1.1 场景营销的概念和定义模糊不清 | 第60-61页 |
| 7.1.2 行业内缺少标杆性案例和代表 | 第61页 |
| 7.2 移动互联网时代场景营销现实发展困境 | 第61-62页 |
| 7.2.1 缺乏清晰的标准与执行规则 | 第61-62页 |
| 7.2.2 追求短期回报率,面临技术与创意的失衡 | 第62页 |
| 7.3 移动互联网时代场景营销具体应用困境 | 第62-64页 |
| 7.3.1 场景营销有效应用难度增加 | 第62-63页 |
| 7.3.1.1 深入洞察用户难 | 第63页 |
| 7.3.1.2 构建有效场景难 | 第63页 |
| 7.3.2 场景营销效果评估难度增加 | 第63-64页 |
| 7.3.2.1 数据流量作弊现象频发 | 第63-64页 |
| 7.3.2.2 营销效果评估忽视用户心理效果 | 第64页 |
| 7.4 移动互联网时代场景营销的伦理困境 | 第64-68页 |
| 7.4.1 用户个人隐私侵犯面临不同程度的侵犯 | 第65-66页 |
| 7.4.2 渗入到多重场景之中,营销压迫感愈演愈烈 | 第66页 |
| 7.4.3 营销场景过分追求感官刺激,引发用户不适感 | 第66-68页 |
| 第八章 移动互联网时代场景营销困境产生的原因及相关对策 | 第68-81页 |
| 8.1 移动互联网时代场景营销困境产生的原因分析 | 第68-70页 |
| 8.1.1 场景营销理论构建困境的原因分析 | 第68页 |
| 8.1.2 场景营销的现实发展困境的原因分析 | 第68-69页 |
| 8.1.3 场景营销的具体应用困境的原因分析 | 第69页 |
| 8.1.4 场景营销的伦理困境的原因分析 | 第69-70页 |
| 8.2 解决场景营销困境的相关对策 | 第70-81页 |
| 8.2.1 解决场景营销理论构建困境的相关对策 | 第70-71页 |
| 8.2.1.1 学界业界联动探讨,共同完成场景营销的理论建构 | 第70页 |
| 8.2.1.2 运用广告赛事甄选优秀案例,业界媒体传播优秀案例 | 第70-71页 |
| 8.2.2 解决场景营销现实发展困境的相关对策 | 第71-72页 |
| 8.2.2.1 多方共同构建场景营销上下游参与标准和执行规则 | 第71页 |
| 8.2.2.2 提高创新意识,让技术与创意有效的结合 | 第71-72页 |
| 8.2.3 解决场景营销具体应用困境的相关对策 | 第72-77页 |
| 8.2.3.1 建立或更新管理营销数据库,深化SCRM的价值 | 第72-73页 |
| 8.2.3.2 尝试新技术,适当增加技术试错的广告预算 | 第73-74页 |
| 8.2.3.3 增加广告投放市场的数字供应链透明度 | 第74-75页 |
| 8.2.3.4 建立多维度营销效果评估体系 | 第75-77页 |
| 8.2.4 解决场景营销伦理困境的相关对策 | 第77-81页 |
| 8.2.4.1 增强隐私风险意识,维护自身数据权利 | 第77页 |
| 8.2.4.2 遵循社会伦理道德,规范从业人员的职业操守 | 第77-78页 |
| 8.2.4.3 倡导行业自律,建立社会监督机制 | 第78-79页 |
| 8.2.4.4 建立和健全法律法规,规范大数据在广告营销中运用 | 第79-81页 |
| 结束语 | 第81-83页 |
| 参考文献 | 第83-89页 |
| 附录 问卷设计 | 第89-96页 |
| 致谢 | 第96-97页 |
| 学位期间发表论文情况 | 第97页 |
