| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-23页 |
| 第一章 引言 | 第23-40页 |
| 第一节 研究背景 | 第23-32页 |
| 一、问题的提出 | 第23-25页 |
| 二、现实背景 | 第25-28页 |
| 三、理论背景 | 第28-32页 |
| 第二节 研究主题和研究意义 | 第32-34页 |
| 一、研究主题 | 第32页 |
| 二、理论价值 | 第32-33页 |
| 三、现实意义 | 第33-34页 |
| 第三节 研究内容、创新点和研究方法 | 第34-40页 |
| 一、研究内容 | 第34-36页 |
| 二、框架结构 | 第36-37页 |
| 三、主要创新点 | 第37-38页 |
| 四、研究方法 | 第38-39页 |
| 五、技术路线 | 第39-40页 |
| 第二章 文献回顾与评述 | 第40-112页 |
| 第一节 文献的搜集方式、渠道及分布 | 第40-44页 |
| 一、文献的搜集方式及渠道 | 第40-42页 |
| 二、文献的基本分布 | 第42-44页 |
| 第二节 全球营销标准化研究综述 | 第44-82页 |
| 一、全球营销标准化的概念内涵、研究视角及其理论基础 | 第44-47页 |
| 二、全球营销标准化的发展脉络与研究焦点的转变:绝对标准化-标准化与适应性的论争-标准化权变观点 | 第47-51页 |
| 三、基于不同视角的全球营销标准化战略前置因素研究:市场和行业结构、组织和管理特征、综合视角 | 第51-63页 |
| 四、基于不同评价标准的全球营销标准化战略与绩效关系研究:战略绩效、财务绩效、综合绩效 | 第63-73页 |
| 五、文献总结与评价 | 第73-82页 |
| 第三节 品牌资产研究综述 | 第82-101页 |
| 一、品牌资产的概念界定 | 第82-84页 |
| 二、品牌资产研究视角的划分及其关系:基于企业的市场或者财务视角、基于顾客的营销视角 | 第84-86页 |
| 三、基于顾客的品牌资产(CBBE)构成维度研究 | 第86-98页 |
| 四、文献总结与评价 | 第98-101页 |
| 第四节 企业营销行为与品牌资产关系研究综述 | 第101-108页 |
| 一、基于品牌价值链模型的品牌资产形成机制研究 | 第101-104页 |
| 二、企业营销行为与品牌资产关系的实证研究 | 第104-107页 |
| 三、文献总结与评价 | 第107-108页 |
| 第五节 文献评述及本文研究的方向 | 第108-112页 |
| 一、全球营销标准化研究 | 第109页 |
| 二、CBBE构成维度及其相互逻辑关系研究 | 第109-110页 |
| 三、跨地区营销行为与品牌资产关系研究 | 第110-112页 |
| 第三章 概念模型与研究假设 | 第112-167页 |
| 第一节 概念模型的提出及构建思路 | 第112-120页 |
| 一、概念模型的提出及基本内容 | 第112-115页 |
| 二、营销标准化战略研究的“顾客认知视角” | 第115-116页 |
| 三、基于“CBBE”的营销标准化战略绩效评价 | 第116-119页 |
| 四、“市场相似性”在战略与绩效关系间的调节效应 | 第119-120页 |
| 第二节 概念模型构建的理论基础 | 第120-132页 |
| 一、态度理论 | 第120-127页 |
| 二、信号传递理论 | 第127-129页 |
| 三、战略权变理论 | 第129-132页 |
| 第三节 概念模型的构成维度 | 第132-151页 |
| 一、营销标准化战略构成维度的选择与解释 | 第132-139页 |
| 二、基于认知论视角的CBBE构成维度的选择与解释 | 第139-146页 |
| 三、“市场相似性”变量的提出与解释 | 第146-148页 |
| 四、与以往研究的比较 | 第148-151页 |
| 第四节 研究假设的设立 | 第151-167页 |
| 一、营销标准化战略的二阶因子结构及各要素标准化程度假设 | 第151-154页 |
| 二、营销标准化与CBBE及各构成维度间的关系假设 | 第154-163页 |
| 三、“市场相似性”情境因素的调节效应假设 | 第163-165页 |
| 四、营销标准化、市场相似性与CBBE的权变关系假设模型 | 第165-167页 |
| 第四章 研究设计:研究视角、调研样本与测量量表 | 第167-219页 |
| 第一节 研究层面、研究视角、测量主体的设定 | 第167-173页 |
| 一、研究层面:单一的产品品牌-市场 | 第167-168页 |
| 二、研究视角:母国-东道国和东道国-东道国 | 第168-171页 |
| 三、测量和分析层面:目标顾客 | 第171-172页 |
| 四、实证设计的整体流程 | 第172-173页 |
| 第二节 调研产品类别、品牌、样本及比较基准国的选择 | 第173-179页 |
| 一、调研产品类别选择 | 第173-175页 |
| 二、调研品牌选择 | 第175-176页 |
| 三、调研样本和抽样方法的选择 | 第176-177页 |
| 四、母国-东道国和东道国-东道国视角下的比较基准国及测试来源国选择 | 第177-179页 |
| 第三节 测量量表的开发 | 第179-212页 |
| 一、量表开发的思路及流程 | 第179-181页 |
| 二、营销标准化战略各构成维度测量量表的梳理及提炼 | 第181-191页 |
| 三、CBBE各构成维度测量量表的梳理及提炼 | 第191-199页 |
| 四、市场相似性测量量表的梳理及提炼 | 第199-204页 |
| 五、量表的测量模式、翻译及个人深度访谈 | 第204-207页 |
| 六、预测试及量表的进一步修正 | 第207-212页 |
| 第四节 问卷的正式发放及回收 | 第212-214页 |
| 一、问卷的内容设计 | 第212-213页 |
| 二、问卷的发放 | 第213页 |
| 三、问卷的回收及整理 | 第213-214页 |
| 第五节 数据分析方法及统计软件选择 | 第214-219页 |
| 一、描述性统计分析 | 第214-215页 |
| 二、信度检验 | 第215-216页 |
| 三、效度检验 | 第216页 |
| 四、多因素方差分析及其析因设计 | 第216-217页 |
| 五、结构方程模型 | 第217-219页 |
| 第五章 “母国-东道国”视角的概念模型检验与分析 | 第219-255页 |
| 第一节 样本概况及描述性统计分析 | 第219-222页 |
| 一、样本概况 | 第219-220页 |
| 二、描述性统计分析 | 第220-222页 |
| 三、正态性检验 | 第222页 |
| 第二节 测量模型检验与分析 | 第222-240页 |
| 一、总体样本的测量模型检验、修正及分析 | 第223-230页 |
| 二、不同产品类别样本的测量模型检验与分析 | 第230-235页 |
| 三、主要国家顾客样本的测量模型检验与分析 | 第235-240页 |
| 四、基本结论 | 第240页 |
| 第三节 结构模型的整体性检验与分析 | 第240-245页 |
| 一、结构模型的整体拟合检验与分析 | 第240-241页 |
| 二、结构模型的路径关系假设检验与分析 | 第241-243页 |
| 三、营销标准化战略对CBBE各维度的影响效应分解及方差分析 | 第243-244页 |
| 四、基本结论及与以往研究的比较 | 第244-245页 |
| 第四节 市场相似性对结构模型的调节效应检验 | 第245-255页 |
| 一、调节效应检验方法及样本划分的说明 | 第246-247页 |
| 二、高、低市场相似性样本结构模型的整体拟合检验 | 第247页 |
| 三、高、低市场相似性样本的路径关系检验与恒定性分析 | 第247-250页 |
| 四、营销标准化战略对 CBBE的影响效应分解与多因素方差分析 | 第250-253页 |
| 五、基本结论 | 第253-255页 |
| 第六章 “东道国-东道国”视角的概念模型检验与分析 | 第255-288页 |
| 第一节 样本概况及描述性统计分析 | 第255-258页 |
| 一、样本概况 | 第255-256页 |
| 二、描述性统计分析 | 第256-258页 |
| 三、正态性检验 | 第258页 |
| 第二节 测量模型检验与分析 | 第258-275页 |
| 一、总体样本的测量模型检验、修正及分析 | 第258-264页 |
| 二、不同产品类别样本的测量模型检验与分析 | 第264-270页 |
| 三、主要国家顾客样本的测量模型检验与分析 | 第270-275页 |
| 四、基本结论 | 第275页 |
| 第三节 结构模型的整体性检验与分析 | 第275-280页 |
| 一、结构模型的整体拟合检验与分析 | 第275-276页 |
| 二、结构模型的路径关系假设检验与分析 | 第276-278页 |
| 三、营销标准化战略对CBBE各维度的影响效应分解 | 第278-279页 |
| 四、基本结论及与母国-东道国研究视角和以往研究的比较 | 第279-280页 |
| 第四节 市场相似性对结构模型的调节效应检验 | 第280-288页 |
| 一、高、低市场相似性样本结构模型的整体拟合检验 | 第281页 |
| 二、高、低市场相似性样本的路径关系检验与恒定性分析 | 第281-283页 |
| 三、营销标准化战略对CBBE的影响效应分解及多因素方差分析 | 第283-287页 |
| 四、基本结论及与母国-东道国研究视角的比较 | 第287-288页 |
| 第七章 结论 | 第288-303页 |
| 第一节 研究结论与理论贡献 | 第288-295页 |
| 一、研究总结 | 第288-289页 |
| 二、研究结论 | 第289-292页 |
| 三、理论贡献 | 第292-295页 |
| 第二节 管理启示及对中国企业的跨国营销借鉴 | 第295-300页 |
| 一、营销标准化:一种合理、高效的国际市场扩张战略选择 | 第295-296页 |
| 二、营销标准化战略的实施路径选择 | 第296-298页 |
| 三、营销战略可标准化程度的基本判断标准:市场相似性 | 第298-299页 |
| 四、营销标准化战略计划和实施的内部支撑和保障:组织特征和管理态度 | 第299-300页 |
| 第三节 局限性及未来研究方向 | 第300-303页 |
| 一、研究局限性 | 第300-301页 |
| 二、未来研究方向 | 第301-303页 |
| 参考文献 | 第303-326页 |
| 附录 | 第326-342页 |
| 致谢 | 第342-344页 |
| 个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果 | 第344-345页 |
