| ACKNOWLEDGEMENTS | 第1-6页 |
| 中文摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| CHAPTER 1 INTRODUCTION & LITERATURE REVIEW | 第8-17页 |
| ·A Historical Review on the Trends of Advertising | 第8-11页 |
| ·The Rational School | 第8-10页 |
| ·The Emotional School | 第10-11页 |
| ·Literature on the Use of Humor in TV Commercials | 第11-12页 |
| ·Evolution and Status Quo of Advertising Industry in China | 第12-15页 |
| ·Reasons Why Humor Seldom Appears in Chinese TV Commercials | 第15-16页 |
| ·Summary | 第16-17页 |
| CHAPTER 2 THEORIES OF HUMOR | 第17-24页 |
| ·The Origin of Humor | 第17页 |
| ·Definition of Humor | 第17-19页 |
| ·Theories of Humor | 第19-23页 |
| ·Superiority Theories | 第19-20页 |
| ·Incongruity Theories | 第20-22页 |
| ·Relief Theories | 第22-23页 |
| ·Summary | 第23-24页 |
| CHAPTER 3 HUMOR IN ADVERTISING | 第24-33页 |
| ·Humor as an Indispensable Element in TV Commercials | 第24-25页 |
| ·Analysis of Humorous TV Commercials | 第25-27页 |
| ·Working Mechanism of Humorous TV Commercials | 第27-30页 |
| ·Acceptability | 第27页 |
| ·Popularity | 第27-29页 |
| ·Reputation | 第29-30页 |
| ·Comparison of Practitioners' View between China and the US | 第30-33页 |
| CHAPTER 4 CASE STUDIES | 第33-46页 |
| ·Source of TV Commercial Samples | 第33-34页 |
| ·Case Analyses of the American Commercials | 第34-39页 |
| ·Case 1-Pets Adoption | 第34-35页 |
| ·Case 2-Lays Potato Crisp | 第35-36页 |
| ·Case 3- The Hamlet Cigar | 第36-37页 |
| ·Case 4-Miller Beer | 第37-38页 |
| ·Case 5-McDonald's Logo | 第38-39页 |
| ·Case Analyses of the Chinese Commercials | 第39-44页 |
| ·Case 1-Xurisheng Fruit Beverage | 第39-41页 |
| ·Case 2-Legend Laptop | 第41-42页 |
| ·Case 3--Amoi Mobile Phone | 第42-43页 |
| ·Case 4-Bubugao Telephone (Dating) | 第43-44页 |
| ·Case 5-SeaSky Shampoo (Attractive Force) | 第44页 |
| ·Summary | 第44-46页 |
| CHAPTERS CONCLUSION | 第46-48页 |
| ·Concluding Remarks | 第46页 |
| ·Some Suggestions on Good Humor in Commercials | 第46-47页 |
| ·Further Studies | 第47-48页 |
| BIBLIOGRAPHY: | 第48-49页 |
