| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-9页 |
| 第1章 绪论 | 第13-19页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第13-15页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.2 研究内容与方法 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.3 研究创新点 | 第17页 |
| 1.4 论文的基本结构 | 第17-19页 |
| 第2章 文献综述 | 第19-35页 |
| 2.1 虚拟品牌社区 | 第19-23页 |
| 2.1.1 虚拟品牌社区概念 | 第19-21页 |
| 2.1.2 虚拟品牌社区参与行为及影响因素 | 第21-23页 |
| 2.2 技术接受理论(TAM理论) | 第23-30页 |
| 2.2.1 TAM模型的基本架构来源 | 第24-25页 |
| 2.2.2 TAM理论的主要发展历程 | 第25-28页 |
| 2.2.3 TAM理论的相关应用 | 第28-30页 |
| 2.3 消费者信息技术使用意愿和行为的影响因素 | 第30-34页 |
| 2.4 本章小结 | 第34-35页 |
| 第3章 研究模型的构建及假设的提出 | 第35-43页 |
| 3.1 研究模型的构建 | 第35-36页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第36-41页 |
| 3.2.1 主观规范与感知有用性、使用意愿关系假设 | 第36-37页 |
| 3.2.2 社区质量与感知有用性、感知易用性关系假设 | 第37-38页 |
| 3.2.3 感知有用性与感知易用性关系假设 | 第38页 |
| 3.2.4 感知有用性、感知易用性与使用意愿关系假设 | 第38-39页 |
| 3.2.5 使用意愿与使用行为关系假设 | 第39页 |
| 3.2.6 替代性选择与使用意愿、使用行为关系假设 | 第39-40页 |
| 3.2.7 转换成本在替代性选择与使用意愿、使用行为关系间的调节作用 | 第40页 |
| 3.2.8 使用习惯与使用意愿、使用行为关系假设 | 第40-41页 |
| 3.3 本章小结 | 第41-43页 |
| 第4章 研究设计 | 第43-50页 |
| 4.1 研究变量设计 | 第43-47页 |
| 4.1.1 主观规范的操作性定义与测量 | 第43页 |
| 4.1.2 感知易用性、感知有用性的操作性定义与测量 | 第43-44页 |
| 4.1.3 使用意愿、使用行为的操作性定义与测量 | 第44-45页 |
| 4.1.4 社区质量的操作性定义与测量 | 第45页 |
| 4.1.5 使用习惯的操作性定义与测量 | 第45-46页 |
| 4.1.6 替代性选择的操作性定义与测量 | 第46页 |
| 4.1.7 转换成本的操作性定义与测量 | 第46-47页 |
| 4.2 问卷设计 | 第47-48页 |
| 4.3 正式问卷的发放与回收 | 第48-49页 |
| 4.4 本章小结 | 第49-50页 |
| 第5章 数据统计与分析 | 第50-63页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第50-51页 |
| 5.1.1 研究对象人口描述性统计分析 | 第50页 |
| 5.1.2 虚拟品牌社区的使用情况 | 第50-51页 |
| 5.2 信度分析 | 第51-53页 |
| 5.3 效度分析 | 第53-54页 |
| 5.4 相关性分析 | 第54-56页 |
| 5.5 假设检验 | 第56-61页 |
| 5.6 本章小结 | 第61-63页 |
| 第6章 研究结论与未来展望 | 第63-69页 |
| 6.1 研究结论与研究启示 | 第63-67页 |
| 6.1.1 研究结论 | 第63-65页 |
| 6.1.2 研究启示 | 第65-67页 |
| 6.2 研究局限与未来展望 | 第67-69页 |
| 6.2.1 研究局限 | 第67页 |
| 6.2.2 未来展望 | 第67-69页 |
| 附录 调查问卷 | 第69-73页 |
| 参考文献 | 第73-83页 |
| 致谢 | 第83-84页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文和其它科研情况 | 第84-85页 |
