| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 引言 | 第14-29页 |
| 1.1 选题背景及研究意义 | 第14-16页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第14-15页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.2 研究问题的提出及国内外相关研究综述 | 第16-22页 |
| 1.2.1 研究问题的提出 | 第16-17页 |
| 1.2.2 国外相关研究综述 | 第17-19页 |
| 1.2.3 国内相关研究综述 | 第19-21页 |
| 1.2.4 文献研究评述 | 第21-22页 |
| 1.3 研究的方法、内容和框架 | 第22-23页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第22页 |
| 1.3.2 研究的内容和框架 | 第22-23页 |
| 1.4 创新点 | 第23-24页 |
| 1.5 理论基础 | 第24-29页 |
| 1.5.1 顾客感知价值理论 | 第24-25页 |
| 1.5.2“湿营销”理论 | 第25-26页 |
| 1.5.3 互动性行为理论 | 第26-27页 |
| 1.5.4 社会化媒体营销理论 | 第27-29页 |
| 2 新媒体环境下房地产营销的变革和发展趋势 | 第29-36页 |
| 2.1 新媒体时代和传统媒体时代房地产营销对比 | 第30-32页 |
| 2.1.1 房地产营销的内涵和营销关注重点对比 | 第30-31页 |
| 2.1.2 房地产营销的传播渠道和受众感知对比 | 第31-32页 |
| 2.2 新媒体时代房地产营销的变革 | 第32-33页 |
| 2.2.1 房地产营销观念的变革 | 第32页 |
| 2.2.2 房地产营销方式的变革 | 第32-33页 |
| 2.2.3 房地产营销策略的变革 | 第33页 |
| 2.3 新媒体环境下房地产营销的发展趋势 | 第33-35页 |
| 2.3.1 新媒体和传统媒体在营销中融合 | 第33-34页 |
| 2.3.2 新媒体营销向平台化和个性化方向发展 | 第34-35页 |
| 2.3.3 新媒体营销更加专业化及差异化 | 第35页 |
| 2.4 小结 | 第35-36页 |
| 3 房地产企业微博营销概述 | 第36-48页 |
| 3.1 微博营销概述 | 第36-41页 |
| 3.1.1 微博营销的概念 | 第36-37页 |
| 3.1.2 微博营销的应用 | 第37-39页 |
| 3.1.3 微博营销与其他网络营销方式的对比 | 第39-41页 |
| 3.2 房地产企业微博营销的概念、形式和应用现状 | 第41-46页 |
| 3.2.1 房地产企业微博营销的概念 | 第41页 |
| 3.2.2 房地产企业微博营销的形式 | 第41-43页 |
| 3.2.3 微博在房地产企业营销中的应用现状 | 第43-46页 |
| 3.3 房地产企业微博营销的影响 | 第46-48页 |
| 3.3.1 微博营销对房地产企业的影响 | 第46-47页 |
| 3.3.2 微博营销对房地产市场消费者的影响 | 第47-48页 |
| 4 微博平台上购房者感知价值及行为意向 | 第48-62页 |
| 4.1 购房者感知价值 | 第48-52页 |
| 4.1.1 购房者感知价值的内涵 | 第48-49页 |
| 4.1.2 购房者感知价值的影响因素 | 第49-52页 |
| 4.2 微博平台上购房者感知价值的影响因素 | 第52-57页 |
| 4.2.1 微博平台上发布内容的质量 | 第52-54页 |
| 4.2.2 房地产企业微博品牌知名度 | 第54-55页 |
| 4.2.3 房地产企业与购房者的互动程度 | 第55-56页 |
| 4.2.4 房地产企业领袖的参与程度 | 第56-57页 |
| 4.3 微博平台上购房者感知价值体系构建 | 第57-59页 |
| 4.3.1 房地产企业微博平台信息特征 | 第57页 |
| 4.3.2 房地产企业微博平台信息分类 | 第57-58页 |
| 4.3.3 微博平台上购房者感知价值体系 | 第58-59页 |
| 4.4 微博平台上购房者感知价值与行为意向的关系 | 第59-62页 |
| 4.4.1 微博平台上购房者的行为意向 | 第59-60页 |
| 4.4.2 购房者感知价值对行为意向的导向作用 | 第60-61页 |
| 4.4.3 购房者感知价值与行为意向的关系模型 | 第61-62页 |
| 5 微博营销、购房者感知价值及行为意向影响关系实证分析 | 第62-84页 |
| 5.1 房地产企业微博用户使用情况调查 | 第62-67页 |
| 5.1.1 房地产企业微博用户调查问卷设计 | 第62-63页 |
| 5.1.2 房地产企业微博用户基本情况描述 | 第63-64页 |
| 5.1.3 房地产企业微博用户的行为和认知描述 | 第64-67页 |
| 5.2 微博平台上购房者感知价值及行为意向调查 | 第67-76页 |
| 5.2.1 购房者感知价值及行为意向调查问卷设计 | 第67-71页 |
| 5.2.2 购房者感知价值及行为意向测量量表信度检验 | 第71-72页 |
| 5.2.3 购房者感知价值及行为意向测量量表效度检验 | 第72-76页 |
| 5.3 结构方程模型构建与研究假设提出 | 第76-81页 |
| 5.3.1 微博营销、购房者感知价值和行为意向关系的概念模型 | 第76-77页 |
| 5.3.2 微博营销、购房者感知价值和行为意向的结构方程模型 | 第77-79页 |
| 5.3.3 结构方程模型分析 | 第79-81页 |
| 5.4 微博营销、购房者感知价值及行为意向关系的检验结果分析 | 第81-84页 |
| 5.4.1 微博营销对购房者感知价值的影响结果 | 第81-82页 |
| 5.4.2 购房者感知价值对其行为意向影响结果 | 第82-83页 |
| 5.4.3 微博平台上购房者三个行为意向的影响结果 | 第83-84页 |
| 6 基于实证分析的房地产企业微博营销策略优化建议 | 第84-90页 |
| 6.1 提高微博内容质量多维度提升购房者感知价值 | 第84-85页 |
| 6.2 深度互动提高企业与购房者的关系黏性 | 第85-86页 |
| 6.3 构建微博矩阵全方位塑造企业品牌 | 第86-87页 |
| 6.4 做好微博活动策划提高购房者线下的参与程度 | 第87-88页 |
| 6.5 增强企业领袖的参与度提高企业微博影响力 | 第88-89页 |
| 6.6 整合网络营销平台全面覆盖房地产企业目标客户 | 第89-90页 |
| 7 结论、不足及展望 | 第90-93页 |
| 7.1 研究结论 | 第90-91页 |
| 7.2 研究中存在的不足及展望 | 第91-93页 |
| 参考文献 | 第93-97页 |
| 附录A 微博平台上购房者感知价值及行为意向访谈提纲 | 第97-98页 |
| 附录B 微博平台上购房者感知价值及行为意向调查问卷 | 第98-103页 |
| 个人简历 | 第103-104页 |
| 致谢 | 第104页 |
