| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第11-17页 |
| 1.1 选题背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义和目的 | 第12-13页 |
| 1.2.1 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 研究目的 | 第13页 |
| 1.3 研究方法和技术路线 | 第13-15页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第14-15页 |
| 1.4 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.5 创新价值 | 第16-17页 |
| 2 理论基础与文献研究 | 第17-29页 |
| 2.1 移动社交媒体 | 第17-20页 |
| 2.1.1 移动社交媒体的内涵 | 第17-19页 |
| 2.1.2 移动社交媒体的特征 | 第19页 |
| 2.1.3 我国社交媒体的发展概况 | 第19-20页 |
| 2.2 消费者态度 | 第20-23页 |
| 2.2.1 态度的定义及其功能 | 第20-22页 |
| 2.2.2 态度的成分 | 第22-23页 |
| 2.3 基于社交媒体的品牌营销与消费者态度 | 第23-28页 |
| 2.3.1 对消费者态度的影响研究 | 第23-24页 |
| 2.3.2 研究消费者态度的主要模型 | 第24-28页 |
| 2.4 研究述评 | 第28-29页 |
| 3 研究设计 | 第29-41页 |
| 3.1 关于研究工具的说明 | 第29页 |
| 3.2 理论模型与基本假设 | 第29-34页 |
| 3.2.1 影响消费者态度的因子提取 | 第29-32页 |
| 3.2.2 理论模型的提出 | 第32-33页 |
| 3.2.3 研究假设 | 第33-34页 |
| 3.3 问卷设计 | 第34-40页 |
| 3.3.1 测量项目开发 | 第34-35页 |
| 3.3.2 量表编制 | 第35-37页 |
| 3.3.3 问卷的试测与修正 | 第37-40页 |
| 3.3.4 正式施测问卷的形成 | 第40页 |
| 3.4 样本收集 | 第40-41页 |
| 4 模型构建与分析 | 第41-61页 |
| 4.1 问卷样本的描述性统计 | 第41-43页 |
| 4.1.1 人.统计学特征 | 第41-43页 |
| 4.1.2 常用的移动社交媒体 | 第43页 |
| 4.2 问卷数据的检验 | 第43-48页 |
| 4.2.1 基于移动社交媒体的品牌营销问卷的数据检验 | 第43-46页 |
| 4.2.2 消费者态度问卷的数据检验 | 第46-48页 |
| 4.3 模型与假设的修正 | 第48-49页 |
| 4.4 相关分析 | 第49-51页 |
| 4.4.1 整体与消费者态度的相关分析 | 第50页 |
| 4.4.2 各维度与消费者态度的相关分析 | 第50-51页 |
| 4.5 路径分析 | 第51-55页 |
| 4.5.1 消费者认知性态度的复回归方程 | 第52-53页 |
| 4.5.2 消费者情感性态度的复回归方程 | 第53-54页 |
| 4.5.3 消费者购买意愿的复回归方程 | 第54-55页 |
| 4.5.4 验证后的路径分析模型 | 第55页 |
| 4.6 人.统计学变量对基于移动社交媒体品牌营销的影响 | 第55-59页 |
| 4.6.1 性别对基于移动社交媒体品牌营销的影响 | 第55-56页 |
| 4.6.2 年龄对基于移动社交媒体品牌营销的影响 | 第56页 |
| 4.6.3 受教育程度对基于移动社交媒体品牌营销的影响 | 第56-57页 |
| 4.6.4 可支配收入对基于移动社交媒体品牌营销的影响 | 第57-59页 |
| 4.7 实证结论 | 第59-61页 |
| 5 基于移动社交媒体的品牌营销对策 | 第61-65页 |
| 5.1 消费者态度视角下的理论观点 | 第61-62页 |
| 5.2 营销建议 | 第62-65页 |
| 5.2.1 强化用户参与感，培养互动情怀 | 第62页 |
| 5.2.2 培植核心粉丝群，激发粉丝热情 | 第62-63页 |
| 5.2.3 提升社群聚焦度，扩大用户分享 | 第63页 |
| 5.2.4 发掘产品尖叫度，保持品牌记忆 | 第63-64页 |
| 5.2.5 建立跨平台、跨终端的整合营销体系 | 第64-65页 |
| 6 不足与展望 | 第65-66页 |
| 6.1 研究的不足之处 | 第65页 |
| 6.2 研究展望 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-69页 |
| 附录: 调查问卷 | 第69-72页 |
| 致谢 | 第72-73页 |
| 攻读硕士学位期间的研究成果及奖项 | 第73页 |
