| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第11-15页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第11页 |
| 1.2 研究意义与目的 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究目的 | 第12页 |
| 1.3 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法与技术路线 | 第13-15页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.4.2 技术路线图 | 第14-15页 |
| 第二章 文献综述 | 第15-28页 |
| 2.1 虚拟代言人相关研究 | 第15-21页 |
| 2.1.1 虚拟代言人的概念 | 第15-17页 |
| 2.1.2 虚拟代言人的特征维度及相关理论 | 第17-21页 |
| 2.2 品牌体验相关研究 | 第21-24页 |
| 2.2.1 体验的概念 | 第21-22页 |
| 2.2.2 品牌体验的概念 | 第22-23页 |
| 2.2.3 品牌体验的维度 | 第23-24页 |
| 2.3 购买意愿相关研究 | 第24页 |
| 2.3.1 购买意愿的内涵 | 第24页 |
| 2.3.2 购买意愿测量 | 第24页 |
| 2.4 虚拟代言人、品牌体验与购买意愿三者关系研究 | 第24-27页 |
| 2.4.1 虚拟代言人和购买意愿关系研究 | 第24-25页 |
| 2.4.2 虚拟代言人和品牌体验关系研究 | 第25-26页 |
| 2.4.3 品牌体验和购买意愿之间关系研究 | 第26-27页 |
| 2.5 本章小结 | 第27-28页 |
| 第三章 研究设计 | 第28-35页 |
| 3.1 概念模型的构建 | 第28页 |
| 3.2 研究假设 | 第28-32页 |
| 3.2.1 虚拟代言人和购买意愿关系假设 | 第28-29页 |
| 3.2.2 虚拟代言人和品牌体验关系假设 | 第29-30页 |
| 3.2.3 品牌体验和购买意愿关系假设 | 第30-31页 |
| 3.2.4 品牌体验的中介作用 | 第31-32页 |
| 3.3 量表的开发与初始问卷设计 | 第32-34页 |
| 3.3.1 自变量的测量 | 第32-33页 |
| 3.3.2 中介变量的测量 | 第33页 |
| 3.3.3 因变量的测量 | 第33-34页 |
| 3.3.4 问卷设计 | 第34页 |
| 3.4 本章小结 | 第34-35页 |
| 第四章 数据收集与样本分析 | 第35-47页 |
| 4.1 数据收集 | 第35页 |
| 4.2 描述性分析 | 第35-39页 |
| 4.2.1 调研样本描述性统计 | 第35-38页 |
| 4.2.2 测项描述性统计 | 第38-39页 |
| 4.3 数据的信度检验 | 第39-43页 |
| 4.4 数据的效度检验 | 第43-46页 |
| 4.5 本章小结 | 第46-47页 |
| 第五章 研究假设检验 | 第47-65页 |
| 5.1 相关分析 | 第47-49页 |
| 5.2 回归分析 | 第49-62页 |
| 5.2.1 虚拟代言人与购买意愿的回归分析 | 第50-51页 |
| 5.2.2 虚拟代言人与品牌体验的回归分析 | 第51-56页 |
| 5.2.3 品牌体验与购买意愿的回归分析 | 第56-57页 |
| 5.2.4 品牌体验的中介作用 | 第57-62页 |
| 5.3 假设检验结果 | 第62-64页 |
| 5.4 本章小结 | 第64-65页 |
| 第六章 结果与讨论 | 第65-71页 |
| 6.1 假设检验结果解释 | 第65-67页 |
| 6.1.1 虚拟代言人对品牌体验的影响分析 | 第65-66页 |
| 6.1.2 品牌体验对购买意愿的影响分析 | 第66页 |
| 6.1.3 虚拟代言人对购买意愿的影响分析 | 第66页 |
| 6.1.4 品牌体验在虚拟代言人与购买意愿间的中介作用 | 第66-67页 |
| 6.2 营销启示与建议 | 第67-69页 |
| 6.2.1 企业可以通过设计品牌虚拟代言人提高消费者购买意愿 | 第67-68页 |
| 6.2.2 企业应依据产品或品牌特性对虚拟代言人特征有所偏重 | 第68页 |
| 6.2.3 企业应该关注品牌虚拟代言人对消费者品牌体验的影响 | 第68-69页 |
| 6.3 研究的局限与展望 | 第69-70页 |
| 6.3.1 研究的局限 | 第69页 |
| 6.3.2 研究的展望 | 第69-70页 |
| 6.4 本章小结 | 第70-71页 |
| 结论 | 第71-73页 |
| 参考文献 | 第73-77页 |
| 附录 | 第77-79页 |
| 攻读硕士学位期间的研究成果 | 第79-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
| 附件 | 第81页 |
