| 内容提要 | 第1-15页 |
| 第1章 导论 | 第15-26页 |
| ·研究背景 | 第15-19页 |
| ·研究目的 | 第19-20页 |
| ·研究意义 | 第20-22页 |
| ·研究流程 | 第22-23页 |
| ·论文的章节安排 | 第23-26页 |
| 第2章 文献综述 | 第26-81页 |
| ·两类产品的定义差异 | 第26-30页 |
| ·以往文献中对工业品和消费品的定义 | 第26-28页 |
| ·本文对工业品和消费品的定义 | 第28-29页 |
| ·区分两类产品定义的意义 | 第29-30页 |
| ·两类产品的营销战略差异 | 第30-56页 |
| ·营销差异的综括 | 第30-34页 |
| ·产品包装与品牌战略差异 | 第34-39页 |
| ·两类产品定价战略差异 | 第39-40页 |
| ·两类产品渠道战略差异 | 第40-43页 |
| ·两类产品促销战略差异 | 第43-47页 |
| ·两类产品广告战略差异 | 第47-52页 |
| ·两类产品其他营销战略差异 | 第52-54页 |
| ·两类产品营销战略差异与联系的转换 | 第54-56页 |
| ·两类企业内部营销管理的差异 | 第56-66页 |
| ·营销理念差异 | 第56-62页 |
| ·营销调研与预测方法的差异 | 第62-65页 |
| ·两类企业营销组织差异 | 第65-66页 |
| ·两类产品所属行业的差异 | 第66-69页 |
| ·两行业管理方法的差异 | 第67页 |
| ·两行业进入障碍的差异 | 第67-69页 |
| ·顾客认知与营销战略 | 第69-78页 |
| ·顾客认知价值差异 | 第69-70页 |
| ·顾客认知影响营销战略 | 第70-71页 |
| ·顾客对产品的看法是“顾客认知”的核心 | 第71-73页 |
| ·“方法目的链和参与”是“顾客对产品的看法”的核心 | 第73-78页 |
| ·小结 | 第78-81页 |
| 第3章 顾客对两类产品认知差异的实证研究 | 第81-117页 |
| ·研究假设 | 第81-82页 |
| ·定义实证调研要解决的问题 | 第82页 |
| ·确立调研目标 | 第82-84页 |
| ·调研设计方案 | 第84-86页 |
| ·确定两类产品研究对象 | 第84-85页 |
| ·调研方法的选择 | 第85-86页 |
| ·定性调研 | 第86-90页 |
| ·消费品顾客小组座谈样本设计方案 | 第86-87页 |
| ·工业品顾客深度访谈样本设计方案 | 第87页 |
| ·消费品与工业品顾客深度访谈 | 第87-90页 |
| ·定量调研 | 第90-97页 |
| ·牙刷消费者“期望利益”排序调研样本设计方案 | 第90-93页 |
| ·油式变压器用户“期望利益”排序调研样本设计方案 | 第93-95页 |
| ·问卷设计 | 第95-96页 |
| ·问卷发放与回收过程的执行细节 | 第96-97页 |
| ·定性调研结果汇总 | 第97-101页 |
| ·消费者购买牙刷的期望利益 | 第97页 |
| ·购买牙刷时的“方法-目的链”（期望利益和期望价值） | 第97-98页 |
| ·顾客是否相信消费品（牙刷）属性与终极价值有高关联 | 第98页 |
| ·工业品顾客购买变压器/电缆的期望利益 | 第98-99页 |
| ·购买变压器的“方法-目的链”（期望利益与期望价值） | 第99-100页 |
| ·顾客是否相信工业品属性与终极价值存在高关联 | 第100-101页 |
| ·定量调研结果汇总与显著性检验 | 第101-114页 |
| ·牙刷消费者最期望利益排序 | 第101-105页 |
| ·购买油式变压器的客户最期望利益排序 | 第105-114页 |
| ·调研结论——两类顾客的“期望利益”和“参与”存在差异 | 第114-117页 |
| ·顾客购买两类产品时，最期望利益存在差异 | 第114-115页 |
| ·两类顾客认知中“参与”存在差异 | 第115-117页 |
| 第4章 顾客对两类产品认知差异模型 | 第117-140页 |
| ·两类顾客认知“参与”差异 | 第117-126页 |
| ·“参与”主体的差异 | 第117-118页 |
| ·“参与”方式的差异 | 第118-120页 |
| ·“参与”所需的信息差异 | 第120-121页 |
| ·“参与”契机的差异 | 第121-124页 |
| ·“参与”程度的差异 | 第124-126页 |
| ·两类顾客认知中，功能利益和心理利益的表现差异 | 第126-130页 |
| ·消费品顾客认知中，两种利益的基本特征 | 第126-128页 |
| ·工业品顾客认知中，两种利益的基本特征 | 第128-130页 |
| ·两类产品的购买决策中，心理利益的表现差异 | 第130-135页 |
| ·心理利益在消费品购买决策中起主导作用 | 第130-133页 |
| ·心理利益在工业品采购决策中同样起重要作用 | 第133-135页 |
| ·两类产品的顾客“认知结构”模型 | 第135-140页 |
| ·消费品顾客认知结构模型中，心理和功能利益的表现 | 第136-138页 |
| ·工业品顾客认知结构模型中，心理和功能利益的表现 | 第138-140页 |
| 第5章 基于两类顾客认知差异的全新营销战略 | 第140-160页 |
| ·基于两类顾客认知差异的产品战略 | 第140-143页 |
| ·基于顾客认知差异的工业品产品诉求 | 第140-142页 |
| ·基于顾客认知差异的消费品产品诉求 | 第142-143页 |
| ·基于两类顾客认知差异的品牌战略 | 第143-147页 |
| ·“多品一牌”与“多品多牌” | 第143-146页 |
| ·“公司品牌”与“产品品牌” | 第146-147页 |
| ·基于两类顾客认知差异的定价战略 | 第147页 |
| ·基于两类顾客认知差异的渠道战略 | 第147-148页 |
| ·基于两类顾客认知差异的广告/促销战略 | 第148-152页 |
| ·促销战略差异 | 第148-149页 |
| ·广告战略差异 | 第149-152页 |
| ·基于顾客认知的营销战略在工业品营销中的应用实例 | 第152-156页 |
| ·“特变电工”品牌项目中新战略的成功应用 | 第152-154页 |
| ·微软北京政府采购失败的启示 | 第154-156页 |
| ·基于顾客认知的营销战略在消费品营销中的应用实例 | 第156-160页 |
| ·乐百氏纯净水“叫好不叫座”的理性诉求 | 第156-158页 |
| ·脑白金和脑黄金不同结局的启示 | 第158-160页 |
| 第6章 研究结论 | 第160-168页 |
| ·研究结论 | 第160-163页 |
| ·顾客对两类产品认知中，“期望利益”和“参与”存在差异 | 第160-161页 |
| ·建立“顾客认知”差异模型并解释营销差异的原因 | 第161-162页 |
| ·基于两类顾客认知差异的营销战略侧重点 | 第162-163页 |
| ·本研究的主要贡献 | 第163-165页 |
| ·本研究的管理学意义 | 第165-166页 |
| ·研究不足及未来研究方向 | 第166-168页 |
| 参考文献 | 第168-182页 |
| 攻读博士期间发表的论文和其他成果 | 第182-183页 |
| 摘要 | 第183-187页 |
| Abstract | 第187-192页 |
| 致谢 | 第192-194页 |
| 附件 | 第194-204页 |
