| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第11-21页 |
| 1.1 研究背景、目的及意义 | 第11-13页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第11页 |
| 1.1.2 研究目的及意义 | 第11-13页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第13-18页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第13-16页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第16-18页 |
| 1.3 研究内容、方法与思路 | 第18-21页 |
| 1.3.1 研究的主要内容 | 第18-19页 |
| 1.3.2 研究方法与思路 | 第19-21页 |
| 第2章 研究的理论基础 | 第21-27页 |
| 2.1 公益营销的内涵 | 第21-22页 |
| 2.1.1 公益营销的定义 | 第21页 |
| 2.1.2 公益营销的特点 | 第21-22页 |
| 2.2 公益营销运作模式 | 第22-23页 |
| 2.2.1 公益营销模式的构成要素 | 第22页 |
| 2.2.2 公益营销基本模式 | 第22-23页 |
| 2.3 企业公益营销相关理论 | 第23-26页 |
| 2.3.1 公益营销理论渊源 | 第23-24页 |
| 2.3.2 社会责任理论 | 第24-25页 |
| 2.3.3 利益相关者理论 | 第25页 |
| 2.3.4 战略性慈善捐赠理论 | 第25-26页 |
| 2.4 研究的理论框架 | 第26-27页 |
| 第3章 公益营销对企业盈利能力影响的实证研究——基于中国上市公司面板数据 | 第27-35页 |
| 3.1 概念模型与预期效应 | 第27-28页 |
| 3.2 样本筛选与数据来源 | 第28-30页 |
| 3.3 实证模型建立 | 第30页 |
| 3.4 实证研究结果分析 | 第30-35页 |
| 3.4.1 描述性统计分析 | 第30-32页 |
| 3.4.2 实证结果分析 | 第32-35页 |
| 第4章 公益营销对消费者品牌忠诚度的影响分析——以腾讯公司为例 | 第35-48页 |
| 4.1 腾讯公益营销现状 | 第35-39页 |
| 4.1.1 腾讯公司捐赠概况 | 第35-36页 |
| 4.1.2 腾讯慈善基金会 | 第36页 |
| 4.1.3 腾讯月捐 | 第36-37页 |
| 4.1.4 腾讯微爱 | 第37-38页 |
| 4.1.5 灾难救助 | 第38-39页 |
| 4.2 腾讯的公益营销策略分析 | 第39-42页 |
| 4.2.1 构建网络公益服务体系 | 第39-41页 |
| 4.2.2 实现多方合作与共赢 | 第41页 |
| 4.2.3 创新公益营销模式 | 第41-42页 |
| 4.3 腾讯公益营销对消费者品牌忠诚度的影响 | 第42-46页 |
| 4.3.1 研究的假设前提 | 第42-43页 |
| 4.3.2 影响模型的归纳演绎 | 第43-44页 |
| 4.3.3 影响效果的评价方法 | 第44-46页 |
| 4.4 腾讯公益营销的经验启示 | 第46-48页 |
| 4.4.1 重视公益营销的战略地位 | 第46页 |
| 4.4.2 公益营销体现了先进的企业文化 | 第46-47页 |
| 4.4.3 创新先进的公益营销理念 | 第47页 |
| 4.4.4 创新先进的公益营销方式 | 第47页 |
| 4.4.5 以公益为纽带优化资源配置 | 第47-48页 |
| 第5章 企业实施公益营销的对策研究 | 第48-54页 |
| 5.1 重视公益营销，从战略上提升企业盈利能力 | 第48-49页 |
| 5.2 选择对口公益，提升企业与公益营销匹配度 | 第49页 |
| 5.3 策划公益宣传，传播企业的公益营销 | 第49-50页 |
| 5.4 加强品牌介入，激励消费者参与积极性 | 第50-51页 |
| 5.5 建设企业信誉，增强企业公益营销可信度 | 第51-52页 |
| 5.6 坚持长期投入，建立稳定的顾客忠诚度 | 第52-54页 |
| 第6章 结论与展望 | 第54-56页 |
| 6.1 研究结论 | 第54-55页 |
| 6.1.1 关于公益营销与盈利能力的结论 | 第54页 |
| 6.1.2 关于公益营销与消费者品牌忠诚度的结论 | 第54-55页 |
| 6.1.3 关于企业实施公益营销对策的结论 | 第55页 |
| 6.2 研究展望 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-60页 |
| 附录1 | 第60-63页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果 | 第63页 |