| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第11-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第13页 |
| 1.3 研究目的、研究内容 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.4 研究方法及研究框架 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第14页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第14-16页 |
| 第2章 文献综述 | 第16-32页 |
| 2.1 微博和体验性商品研究综述 | 第16-21页 |
| 2.1.1 微博的概念和特点 | 第16-17页 |
| 2.1.2 微博营销的概念和特点 | 第17-18页 |
| 2.1.3 微博的国内外研究综述 | 第18-19页 |
| 2.1.4 体验性商品的研究综述 | 第19-21页 |
| 2.2 网络口碑研究综述 | 第21-26页 |
| 2.2.1 网络口碑、正面网络口碑的定义 | 第21-22页 |
| 2.2.2 网络口碑传播的影响力 | 第22-24页 |
| 2.2.3 网络口碑的传播特征 | 第24-25页 |
| 2.2.4 网络口碑在微博中的体现 | 第25页 |
| 2.2.5 网络口碑传播效果的影响因素 | 第25-26页 |
| 2.3 网络口碑信息特征的研究综述 | 第26-27页 |
| 2.3.1 网络口碑质量 | 第26-27页 |
| 2.3.2 网络口碑数量 | 第27页 |
| 2.4 消费者购买意愿的研究综述 | 第27-28页 |
| 2.4.1 消费者购买意愿的定义 | 第27-28页 |
| 2.4.2 消费者购买意愿的类型 | 第28页 |
| 2.5 信任 | 第28-29页 |
| 2.5.1 信任的定义 | 第28-29页 |
| 2.5.2 信任的维度 | 第29页 |
| 2.6 感知风险 | 第29-32页 |
| 2.6.1 感知风险的定义 | 第29-30页 |
| 2.6.2 感知风险的维度 | 第30页 |
| 2.6.3 网络环境下的感知风险 | 第30-32页 |
| 第3章 理论模型和研究假设 | 第32-40页 |
| 3.1 构建模型的理论基础 | 第32页 |
| 3.2 概念模型的构建 | 第32-33页 |
| 3.3 概念的定义 | 第33-35页 |
| 3.3.1 网络口碑质量 | 第33-34页 |
| 3.3.2 网络口碑数量 | 第34页 |
| 3.3.3 信任 | 第34页 |
| 3.3.4 感知风险 | 第34页 |
| 3.3.5 购买意愿 | 第34-35页 |
| 3.4 研究假设 | 第35-40页 |
| 3.4.1 正面微博口碑与消费者购买意愿的关系 | 第35-36页 |
| 3.4.2 正面微博口碑与信任的关系 | 第36-37页 |
| 3.4.3 正面微博口碑与感知风险的关系 | 第37页 |
| 3.4.4 信任与消费者购买意愿的关系 | 第37-38页 |
| 3.4.5 感知风险与消费者购买意愿的关系 | 第38页 |
| 3.4.6 信任与感知风险的关系 | 第38-40页 |
| 第4章 研究设计与方法 | 第40-45页 |
| 4.1 问卷设计 | 第40页 |
| 4.2 变量的测量 | 第40-41页 |
| 4.3 预调研及预调研的信效度分析 | 第41-43页 |
| 4.4 数据分析方法 | 第43-45页 |
| 第5章 数据统计与分析 | 第45-59页 |
| 5.1 样本描述性统计分析 | 第45-46页 |
| 5.2 信度和效度分析 | 第46-50页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第46-47页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第47-50页 |
| 5.3 相关分析 | 第50页 |
| 5.4 回归分析 | 第50-53页 |
| 5.5 中介效应分析 | 第53-56页 |
| 5.5.1 信任在口碑质量和购买意愿之间的中介作用 | 第53-54页 |
| 5.5.2 信任在口碑数量和购买意愿之间的中介作用 | 第54页 |
| 5.5.3 感知风险在口碑质量和购买意愿之间的中介作用 | 第54-55页 |
| 5.5.4 感知风险在口碑数量和购买意愿之间的中介作用 | 第55-56页 |
| 5.6 假设检验结果及管理启示 | 第56-59页 |
| 5.6.1 假设检验结果 | 第56-57页 |
| 5.6.2 管理启示 | 第57-59页 |
| 第6章 结论与展望 | 第59-61页 |
| 6.1 研究结论 | 第59页 |
| 6.2 研究局限与展望 | 第59-61页 |
| 6.2.1 研究的局限 | 第59-60页 |
| 6.2.2 未来研究的展望 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
| 附录 | 第69-70页 |
