| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-10页 |
| 一、绪论 | 第10-22页 |
| (一) 选题背景及意义 | 第10-12页 |
| 1. 选题背景 | 第10-11页 |
| 2. 选题意义 | 第11-12页 |
| (二) 文献综述 | 第12-17页 |
| 1. 国内移动电子商务现状 | 第12-15页 |
| 2. 国外移动电子商务发展现状及研究 | 第15-17页 |
| (三) 研究内容与框架 | 第17-20页 |
| 1. 研究内容 | 第17-19页 |
| 2. 研究框架 | 第19-20页 |
| (四) 研究方法及课题创新点 | 第20-22页 |
| 1. 研究方法 | 第20页 |
| 2. 主要创新点 | 第20-22页 |
| 二、理论基础 | 第22-31页 |
| (一) 移动电子商务概述 | 第22-25页 |
| 1. 移动电子商务(简称MEC)概念界定 | 第22-23页 |
| 2. 3G技术应用对移动电子商务发展的影响 | 第23-24页 |
| 3. 3G时代的MEC商业模式分析 | 第24页 |
| 4. 3G时代的移动运营商的MEC营销的特点 | 第24-25页 |
| (二) 相关营销管理理论概述 | 第25-31页 |
| 1. 市场营销组合理论 | 第25-27页 |
| 2. 波特五力模型 | 第27页 |
| 3. SWOT理论 | 第27页 |
| 4. 价值链理论 | 第27-28页 |
| 5. 市场细分 | 第28-29页 |
| 6. 波士顿矩阵 | 第29页 |
| 7. 服务营销 | 第29页 |
| 8. 体验营销 | 第29-30页 |
| 9. 整合营销传播 | 第30-31页 |
| 三、3G时代四川移动公司移动电子商务营销环境分析 | 第31-46页 |
| (一) 四川移动公司的基本概况 | 第31-33页 |
| 1. 四川移动公司成立背景 | 第31-32页 |
| 2. 四川移动公司发展现状 | 第32-33页 |
| (二) 四川移动公司的外部环境分析 | 第33-41页 |
| 1. 外部宏观环境分析(PEST分析) | 第33-37页 |
| 2. 四川省MEC市场结构分析(波特五力模型) | 第37-40页 |
| 3. 四川移动发展移动电子商务的SWOT分析 | 第40-41页 |
| (三) 四川移动公司内部资源能力分析 | 第41-46页 |
| 1. 产品资源分析 | 第41-43页 |
| 2. 技术资源分析 | 第43-44页 |
| 3. 内部管理分析 | 第44-45页 |
| 4. 渠道资源分析 | 第45-46页 |
| 四、四川移动的移动电子商务目标市场选择 | 第46-54页 |
| (一) 移动电子商务产品的市场细分 | 第46-48页 |
| 1. 四川移动MEC支付类产品的市场细分 | 第46-47页 |
| 2. 四川移动MEC非支付类(或交易类)产品的市场细分 | 第47-48页 |
| (二) 四川移动的MEC的目标市场选择 | 第48-54页 |
| 1. 目标市场策略 | 第48-49页 |
| 2. 目标市场选择的模式 | 第49-51页 |
| 3. 四川移动MEC支付类产品的目标市场选择 | 第51-52页 |
| 4. 非支付类产品的目标市场选择 | 第52-54页 |
| 五、四川移动公司移动电子商务的营销策略设计 | 第54-75页 |
| (一) 产品策略设计 | 第54-60页 |
| 1. 四川MEC产品的发展现状分析 | 第54-56页 |
| 2. 3G时代移动电子商务产品策略设计 | 第56-57页 |
| 3. 3G时代移动电子商务产品策略改进建议 | 第57-58页 |
| 4. 完善产品品牌策略,实行家族品牌策略和多品牌策略 | 第58-60页 |
| (二) 价格策略设计 | 第60-63页 |
| 1. 现有价格策略优点与不足分析 | 第60页 |
| 2. 3G时代新价格策略设计 | 第60-63页 |
| (三) 渠道策略设计 | 第63-67页 |
| 1. 现有渠道策略不足分析 | 第63-65页 |
| 2. 3G时代新渠道策略设计 | 第65-67页 |
| (四) 促销策略改进 | 第67-69页 |
| 1. 现有促销策略分析 | 第67-68页 |
| 2. 3G时代促销策略改进措施 | 第68-69页 |
| (五) 加强服务营销,完善客服质量管理 | 第69-70页 |
| (六) 体验营销策略 | 第70-71页 |
| (七) 整合营销传播策略 | 第71-73页 |
| 1、四川移动的整合营销传播策略设计 | 第72页 |
| 2、四川移动的整合营销传播手段 | 第72-73页 |
| (八) 公共关系和权力营销策略 | 第73-75页 |
| 1、四川移动的公共关系策略 | 第73-74页 |
| 2、四川移动的权力营销 | 第74-75页 |
| 六、3G时代四川移动的移动电子商务营销策略实施的保障性方案 | 第75-79页 |
| (一) 制定移动电子商务市场营销计划,完善业务规划 | 第75-76页 |
| (二) 建立MEC业务的营销组织结构,加强MEC营销团队建设 | 第76-78页 |
| 1. 建立移动电子商务业务的营销组织结构 | 第76-77页 |
| 2. 完善MEC营销组织的管理模式,加强MEC营销团队建设 | 第77-78页 |
| (三) 完善3G时代移动电子商务营销策略支撑体系 | 第78页 |
| (四) 完善基于价值链的客户关系管理系统,建立MEC营销系统 | 第78-79页 |
| 七、结论 | 第79-81页 |
| (一) 本文的研究结论 | 第79页 |
| (二) 本文的局限性 | 第79页 |
| (三) 未来研究展望 | 第79-81页 |
| 参考文献 | 第81-85页 |
| 致谢 | 第85-86页 |
| 研究生在校期间的科研成果 | 第86页 |
