| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1. 导论 | 第13-17页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第13-14页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第14页 |
| 1.2 研究思路、论文结构和研究方法 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究思路与论文结构 | 第14-15页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第15页 |
| 1.3 研究重点、难点与创新点 | 第15-17页 |
| 1.3.1 研究重点和难点 | 第15-16页 |
| 1.3.2 研究创新点 | 第16-17页 |
| 2. 文献综述 | 第17-22页 |
| 2.1 价值创造问题的相关研究 | 第17-20页 |
| 2.1.1 营销学研究逻辑的相关研究 | 第17-18页 |
| 2.1.2 价值创造方式的相关研究 | 第18-19页 |
| 2.1.3 价值共创理论的相关研究 | 第19-20页 |
| 2.2 网络社区营销的相关研究 | 第20-22页 |
| 2.2.1 网络社区研究综述 | 第20页 |
| 2.2.2 网络社区营销研究综述 | 第20-22页 |
| 3. 价值共创视角下企业网络社区营销的理论分析 | 第22-31页 |
| 3.1 核心概念解释 | 第22-24页 |
| 3.1.1 价值共创的概念以及价值共创理论 | 第22-23页 |
| 3.1.2 企业网络社区营销相关概念及其界定 | 第23-24页 |
| 3.2 用户(消费者)参与网络社区的动因利得分析 | 第24-26页 |
| 3.2.1 用户参与动机的普通视角分析 | 第24-25页 |
| 3.2.2 用户参与动机的特殊视角分析——基于心理账户理论 | 第25-26页 |
| 3.3 企业实行网络社区营销的利得分析 | 第26-29页 |
| 3.3.1 企业网络社区营销利得的普通视角分析 | 第26-27页 |
| 3.3.2 企业网络社区营销利得的特殊视角分析——基于社会资本视角 | 第27-29页 |
| 3.4 共创价值的形成机理 | 第29-31页 |
| 4. 企业网络社区营销现状 | 第31-36页 |
| 4.1 企业网络社区营销现状 | 第31-32页 |
| 4.2 企业网络社区营销的特点 | 第32页 |
| 4.3 企业网络社区营销的趋势 | 第32-33页 |
| 4.4 企业网络社区营销面临的挑战 | 第33-34页 |
| 4.5 企业网络社区营销策略 | 第34-36页 |
| 5. 荷兰皇家航空公司(KLM)营销案例分析 | 第36-47页 |
| 5.1 KLM介绍 | 第36页 |
| 5.2 KLM社交网络营销 | 第36-39页 |
| 5.2.1 冰岛火山喷发事件 | 第37页 |
| 5.2.2 瓷片与灵感(Tile & Inspire) | 第37-38页 |
| 5.2.3 KLM惊喜奉送(KLM surprise) | 第38页 |
| 5.2.4 相遇＆同坐(Meet and Seat) | 第38-39页 |
| 5.3 KLM自建网络社区营销 | 第39-43页 |
| 5.3.1 24小时客户服务 | 第39-41页 |
| 5.3.2 KLM专属旅游地图(KLM Must See Map) | 第41页 |
| 5.3.3 KLM奇思妙想(KLM Brightideas) | 第41-42页 |
| 5.3.4 移动终端服务 | 第42-43页 |
| 5.4 选案理由及案例评述 | 第43-47页 |
| 5.4.1 选择KLM案例的理由 | 第43-44页 |
| 5.4.2 案例评述 | 第44-47页 |
| 6. 企业网络社区营销对策建议及研究启示 | 第47-54页 |
| 6.1 企业层面的网络社区营销对策建议 | 第47-50页 |
| 6.2 政府层面的网络社区营销对策建议 | 第50-53页 |
| 6.3 研究启示 | 第53-54页 |
| 总结 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 致谢 | 第60页 |
