| 摘要 | 第1-9页 |
| ABSTRACT | 第9-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| ·选题背景和意义 | 第10-13页 |
| ·研究背景 | 第10-12页 |
| ·选题意义 | 第12-13页 |
| ·研究内容与框架 | 第13-14页 |
| ·研究方法与研究技术路线 | 第14-15页 |
| ·研究的创新点 | 第15-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-31页 |
| ·负面网络口碑的相关研究 | 第16-24页 |
| ·口碑、网络口碑与负面网络口碑 | 第16-18页 |
| ·负面网络口碑的形成、传播与影响 | 第18-22页 |
| ·负面网络口碑的强度及其测量 | 第22-24页 |
| ·虚拟社区及涉入的相关研究 | 第24-27页 |
| ·虚拟社区的含义、特征与分类 | 第24-25页 |
| ·虚拟社区涉入的相关研究 | 第25-27页 |
| ·消费者品牌转换行为的相关研究 | 第27-31页 |
| ·消费者品牌转换行为的定义与分类 | 第27-28页 |
| ·消费者品牌转换行为的影响因素 | 第28-31页 |
| 3 研究假设和问卷设计 | 第31-44页 |
| ·研究假设 | 第31-35页 |
| ·虚拟社区涉入对负面网络口碑强度影响的相关假设 | 第32-33页 |
| ·负面网络口碑强度对消费者品牌转换行为影响的相关假设 | 第33-34页 |
| ·转换成本与抱怨反应的调节作用 | 第34-35页 |
| ·概念模型 | 第35-36页 |
| ·变量的操作性定义与测量 | 第36-39页 |
| ·虚拟社区涉入的衡量 | 第37页 |
| ·负面网络口碑强度的衡量 | 第37-38页 |
| ·消费者品牌转换行为的衡量 | 第38-39页 |
| ·转换成本与抱怨反应的衡量 | 第39页 |
| ·问卷预测试 | 第39-44页 |
| ·问卷项目分析 | 第40-41页 |
| ·问卷因素分析 | 第41-44页 |
| 4 实证分析 | 第44-63页 |
| ·样本基本资料分析 | 第44-45页 |
| ·信度分析 | 第45页 |
| ·效度分析 | 第45-49页 |
| ·虚拟社区涉入各要素的效度分析 | 第46-47页 |
| ·负面网络口碑强度各要素的效度分析 | 第47页 |
| ·调节变量各要素的效度分析 | 第47-48页 |
| ·消费者品牌转换行为的效度分析 | 第48-49页 |
| ·相关分析 | 第49-50页 |
| ·回归分析 | 第50-60页 |
| ·虚拟社区涉入与负面网络口碑强度 | 第51-55页 |
| ·负面网络口碑强度与品牌转换行为 | 第55-57页 |
| ·转换成本与抱怨反应的调节作用 | 第57-60页 |
| ·假设检验与模型分析 | 第60-63页 |
| ·假设检验结果及分析 | 第60-62页 |
| ·模型修正 | 第62-63页 |
| 5 研究结论与展望 | 第63-66页 |
| ·研究结论 | 第63页 |
| ·研究对策与建议 | 第63-65页 |
| ·研究局限性与未来研究展望 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-70页 |
| 附录 | 第70-72页 |
| 致谢 | 第72-73页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第73页 |