| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-13页 |
| 1.1.1 互联网行业大环境 | 第11-12页 |
| 1.1.2 虚拟品牌社区与用户购买 | 第12页 |
| 1.1.3 研究问题的提出 | 第12-13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第13页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第13-14页 |
| 1.3 研究思路 | 第14-17页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第15-17页 |
| 1.4 章节安排 | 第17页 |
| 1.5 本文创新点 | 第17-19页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第19-34页 |
| 2.1 扎根理论 | 第19-21页 |
| 2.1.1 扎根理论的概念 | 第19页 |
| 2.1.2 扎根理论的研究方法 | 第19-21页 |
| 2.2 概念界定 | 第21-27页 |
| 2.2.1 品牌社区 | 第21-24页 |
| 2.2.2 虚拟社区 | 第24-26页 |
| 2.2.3 虚拟品牌社区 | 第26-27页 |
| 2.3 文献综述 | 第27-33页 |
| 2.3.1 虚拟品牌社区相关研究 | 第27-28页 |
| 2.3.2 虚拟品牌社区用户参与动机研究 | 第28-31页 |
| 2.3.3 虚拟品牌社区用户参与行为研究 | 第31-33页 |
| 2.4 本章小结 | 第33-34页 |
| 3 用户参与动机演变研究 | 第34-43页 |
| 3.1 原始数据收集 | 第34-36页 |
| 3.1.1 社区选择 | 第34页 |
| 3.1.2 数据收集 | 第34-36页 |
| 3.2 数据编码 | 第36-40页 |
| 3.2.1 开放性编码 | 第36-39页 |
| 3.2.2 主轴编码 | 第39-40页 |
| 3.2.3 选择性编码 | 第40页 |
| 3.3 演变模型构建与检验 | 第40-41页 |
| 3.3.1 演变模型构建 | 第40-41页 |
| 3.3.2 理论饱和度检验 | 第41页 |
| 3.4 本章小结 | 第41-43页 |
| 4 理论模型与研究假设 | 第43-49页 |
| 4.1 理论模型构建 | 第43-44页 |
| 4.2 研究假设 | 第44-47页 |
| 4.2.1 虚拟品牌社区用户参与动机对参与行为的影响 | 第44-45页 |
| 4.2.2 虚拟品牌社区用户参与行为对购买意愿的影响 | 第45-46页 |
| 4.2.3 研究假设总结 | 第46-47页 |
| 4.3 研究模型构建 | 第47-48页 |
| 4.4 本章小结 | 第48-49页 |
| 5 实证分析 | 第49-68页 |
| 5.1 问卷设计与数据收集 | 第49-53页 |
| 5.1.1 研究变量的测量 | 第49-50页 |
| 5.1.2 问卷设计 | 第50-51页 |
| 5.1.3 问卷的发放与收集 | 第51-53页 |
| 5.2 信度分析 | 第53-54页 |
| 5.3 效度分析 | 第54-60页 |
| 5.3.1 内容效度分析 | 第54-55页 |
| 5.3.2 结构效度分析 | 第55-60页 |
| 5.4 结构方程模型分析 | 第60-67页 |
| 5.4.1 初始结构方程模型的构建 | 第60-61页 |
| 5.4.2 初始结构方程模型的检验 | 第61-64页 |
| 5.4.3 修正结构方程模型的检验 | 第64-66页 |
| 5.4.4 研究假设检验结果 | 第66-67页 |
| 5.5 本章小结 | 第67-68页 |
| 6 结论与展望 | 第68-74页 |
| 6.1 研究结论 | 第68-70页 |
| 6.2 管理启示 | 第70-72页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-79页 |
| 附录A 用户参与动机演变研究原始数据(部分) | 第79-80页 |
| 附录B 虚拟品牌社区用户参与对购买意愿影响调查问卷 | 第80-83页 |
| 个人简历、在校期间发表的学术论文与研究成果 | 第83-84页 |
| 致谢 | 第84页 |
