| 摘要 | 第2-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-10页 |
| 1.1.1 社会化媒体革命和品牌公共主页 | 第8-9页 |
| 1.1.2 双重决策路径 | 第9-10页 |
| 1.2 问题的提出 | 第10-11页 |
| 1.3 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3.1 研究的理论意义 | 第11页 |
| 1.3.2 研究的实用价值 | 第11-12页 |
| 1.4 研究目的 | 第12页 |
| 1.5 论文结构与创新 | 第12-15页 |
| 1.5.1 研究框架 | 第12-13页 |
| 1.5.2 研究的创新点 | 第13-15页 |
| 2 理论基础与文献综述 | 第15-24页 |
| 2.1 社会化媒体应用的研究综述 | 第15-17页 |
| 2.1.1 社会化媒体的概念 | 第15-16页 |
| 2.1.2 品牌公共主页的相关研究 | 第16-17页 |
| 2.2 理性行为理论(TRA)的研究综述 | 第17-21页 |
| 2.2.1 理性行为理论(TRA) | 第17-18页 |
| 2.2.2 影响态度的主要因素 | 第18-20页 |
| 2.2.3 与主观规范相关的研究 | 第20页 |
| 2.2.4 与行为意向相关的研究 | 第20-21页 |
| 2.3 原型意愿模型的相关研究 | 第21-23页 |
| 2.3.1 原型意愿模型 | 第21-22页 |
| 2.3.2 原型意象 | 第22-23页 |
| 2.4 小结 | 第23-24页 |
| 3 研究模型和研究假设 | 第24-30页 |
| 3.1 研究模型 | 第24-25页 |
| 3.2 研究假设 | 第25-30页 |
| 3.2.1 信息源、社会互动关系、网页设计特点以及网页娱乐性和对网页态度的关系 | 第25-26页 |
| 3.2.2 态度、主观规范与对品牌公共主页行为意向的关系 | 第26-27页 |
| 3.2.3 态度、主观规范、原型意象与对公共主页行为意愿的关系 | 第27-28页 |
| 3.2.4 对公共主页的行为意向、行为意愿与对公共主页的行为改变的关系 | 第28-30页 |
| 4 研究设计与方法 | 第30-36页 |
| 4.1 品牌公共主页和样本的选择 | 第30页 |
| 4.2 测量量表和问卷设计 | 第30-34页 |
| 4.3 数据收集 | 第34页 |
| 4.4 数据分析方法 | 第34-36页 |
| 5 数据分析和结果 | 第36-48页 |
| 5.1 样本的描述性分析 | 第36-37页 |
| 5.2 信度和效度分析 | 第37-43页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第37-40页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第40-43页 |
| 5.3 结构方程模型的验证 | 第43-48页 |
| 5.3.1 测量模型的信度与效度检验 | 第43-46页 |
| 5.3.3 结构方程模型分析 | 第46-48页 |
| 6 结论 | 第48-55页 |
| 6.1 结果和讨论 | 第48-53页 |
| 6.2 理论贡献 | 第53-54页 |
| 6.3 不足和未来的研究 | 第54-55页 |
| 附录 | 第55-59页 |
| 参考文献 | 第59-69页 |
| 后记 | 第69-71页 |
