新媒体环境下文创产品的品牌传播策略研究
——以北京故宫博物院为例
| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 绪论 | 第12-21页 |
| 0.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 0.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 0.3 文献综述 | 第15-18页 |
| 0.3.1 新媒体环境下的品牌营销 | 第15-17页 |
| 0.3.2 文创产品的品牌传播策略 | 第17-18页 |
| 0.4 研究方法与创新点 | 第18页 |
| 0.4.1 研究方法 | 第18页 |
| 0.4.2 创新点 | 第18页 |
| 0.5 研究理论参考 | 第18-21页 |
| 0.5.1 品牌认知相关理论 | 第18-19页 |
| 0.5.2 社会化媒体营销理论 | 第19页 |
| 0.5.3 网络整合营销4I原则 | 第19页 |
| 0.5.4 新4C理论 | 第19页 |
| 0.5.5 文化资本理论 | 第19-20页 |
| 0.5.6 文化价值论 | 第20-21页 |
| 1 新媒体环境下故宫文创产品的品牌传播现状分析 | 第21-30页 |
| 1.1 创建有价值的内容吸引用户 | 第22-27页 |
| 1.1.1 H5流量吸引 | 第22-23页 |
| 1.1.2 融合元素引力加倍 | 第23-24页 |
| 1.1.3 影视作品连接情感 | 第24-25页 |
| 1.1.4 定制产品引围观 | 第25-26页 |
| 1.1.5 数字博物馆引流 | 第26-27页 |
| 1.2 多渠道推广 | 第27-29页 |
| 1.3 开展对话 | 第29-30页 |
| 2 故宫文创产品的品牌认知和接触情况调研分析 | 第30-51页 |
| 2.1 问卷设计 | 第30-32页 |
| 2.1.1 前侧性访谈 | 第32页 |
| 2.1.2 试调查 | 第32页 |
| 2.2 信度及效度分析 | 第32-33页 |
| 2.2.1 信度分析 | 第32-33页 |
| 2.2.2 效度分析 | 第33页 |
| 2.3 描述性分析 | 第33-43页 |
| 2.3.1 基本信息统计分析 | 第33-34页 |
| 2.3.2 品牌接触情况统计分析 | 第34-39页 |
| 2.3.3 品牌认知情况统计分析 | 第39-43页 |
| 2.4 相关性分析 | 第43-48页 |
| 2.4.1 性别与品牌认知情况关系分析 | 第43页 |
| 2.4.2 年龄与品牌认知情况关系分析 | 第43-44页 |
| 2.4.3 学历与品牌认知情况关系分析 | 第44-45页 |
| 2.4.4 月收入与品牌认知情况关系分析 | 第45-46页 |
| 2.4.5 支付意愿与品牌认知情况关系分析 | 第46-48页 |
| 2.5 自然属性与品牌接触情况交叉分析结论 | 第48-51页 |
| 2.5.1 性别与品牌接触情况交叉分析结论 | 第48页 |
| 2.5.2 年龄与品牌接触情况交叉分析结论 | 第48页 |
| 2.5.3 职业与品牌接触情况交叉分析结论 | 第48-49页 |
| 2.5.4 学历与品牌接触情况交叉分析结论 | 第49页 |
| 2.5.5 月收入与品牌接触情况交叉分析结论 | 第49页 |
| 2.5.6 支付意愿与品牌接触情况交叉分析结论 | 第49-51页 |
| 3 故宫文创产品的品牌传播的成功之处 | 第51-53页 |
| 3.1 品牌定位清晰 | 第51页 |
| 3.2 品牌知名度高 | 第51-52页 |
| 3.3 内容到达精确 | 第52页 |
| 3.4 品牌互动有效 | 第52-53页 |
| 4 故宫文创产品的品牌传播带来的启示 | 第53-56页 |
| 4.1 品牌定位精细化 | 第53-54页 |
| 4.2 内容到达精准化 | 第54-55页 |
| 4.3 品牌互动对话化 | 第55-56页 |
| 结语 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-60页 |
| 附录 | 第60-65页 |
| 致谢 | 第65页 |
