| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究内容与结构框架 | 第11-12页 |
| 1.3 研究方法 | 第12-14页 |
| 第二章 文献综述 | 第14-23页 |
| 2.1 名人代言相关概念 | 第14-15页 |
| 2.1.1 名人内涵 | 第14页 |
| 2.1.2 名人代言界定 | 第14-15页 |
| 2.2 匹配度相关概念 | 第15-17页 |
| 2.2.1 匹配度内涵 | 第15页 |
| 2.2.2 产品/代言人匹配度 | 第15-16页 |
| 2.2.3 名人组合匹配度 | 第16-17页 |
| 2.3 名人代言效应研究 | 第17-20页 |
| 2.3.1 影响因素 | 第17-18页 |
| 2.3.2 多品牌组合代言效应 | 第18-19页 |
| 2.3.3 复合型名人代言 | 第19-20页 |
| 2.4 自我调节导向 | 第20-21页 |
| 2.4.1 自我调节导向界定 | 第20页 |
| 2.4.2 自我调节导向相关理论 | 第20-21页 |
| 2.5 品牌信任 | 第21-23页 |
| 2.5.1 品牌信任定义 | 第21页 |
| 2.5.2 品牌信任影响因素研究 | 第21-23页 |
| 第三章 理论基础与假设提出 | 第23-29页 |
| 3.1 一致性理论 | 第23页 |
| 3.2 期望理论 | 第23-24页 |
| 3.3 假设提出 | 第24-29页 |
| 3.3.1 多名人组合规模对消费者购买意愿评价的影响 | 第24-25页 |
| 3.3.2 多名人组合匹配度对消费者购买意愿的影响 | 第25页 |
| 3.3.3 自我调节导向对消费者购买意愿的影响 | 第25-26页 |
| 3.3.4 多名人组合对消费者购买意愿的影响机制 | 第26-29页 |
| 第四章 名人组合代言规模对消费者购买意愿影响 | 第29-35页 |
| 4.1 研究设计 | 第29-30页 |
| 4.1.1 实验模型 | 第29页 |
| 4.1.2 研究方法 | 第29页 |
| 4.1.3 操纵检验 | 第29-30页 |
| 4.2 实验材料 | 第30-32页 |
| 4.2.1 选择合适代言人（预实验一） | 第30-31页 |
| 4.2.2 选择合适产品（预实验二） | 第31-32页 |
| 4.3 变量定义和测量 | 第32页 |
| 4.4 实验过程 | 第32页 |
| 4.5 实验数据分析 | 第32-34页 |
| 4.6 小结 | 第34-35页 |
| 第五章 名人组合匹配度对消费者的代言评价调节作用 | 第35-40页 |
| 5.1 研究设计 | 第35-36页 |
| 5.1.1 研究方法 | 第35页 |
| 5.1.2 操纵检验 | 第35-36页 |
| 5.2 实验材料 | 第36-37页 |
| 5.2.1 代言人匹配度选择（预实验三） | 第36-37页 |
| 5.3 实验过程 | 第37页 |
| 5.4 实验数据分析 | 第37-39页 |
| 5.5 小结 | 第39-40页 |
| 第六章 自我调节导向对消费者的代言评价调节作用 | 第40-46页 |
| 6.1 研究设计 | 第40-41页 |
| 6.1.1 研究方法 | 第40页 |
| 6.1.2 操纵检验 | 第40-41页 |
| 6.2 实验材料 | 第41页 |
| 6.3 变量定义和测量 | 第41页 |
| 6.4 实验过程 | 第41-42页 |
| 6.5 实验数据分析 | 第42-44页 |
| 6.6 小结 | 第44-46页 |
| 第七章 名人组合代言对消费者购买意愿的影响机制 | 第46-54页 |
| 7.1 研究模型与设计 | 第46-47页 |
| 7.2 研究问卷材料 | 第47页 |
| 7.3 结构方程模型构建 | 第47-48页 |
| 7.4 数据收集与分析 | 第48-53页 |
| 7.4.1 测量模型检验 | 第48-50页 |
| 7.4.2 结构方程模型分析 | 第50-53页 |
| 7.5 小结 | 第53-54页 |
| 第八章 研究结论与建议 | 第54-59页 |
| 8.1 研究结论总结 | 第54-55页 |
| 8.2 理论意义 | 第55-56页 |
| 8.3 现实意义 | 第56-57页 |
| 8.4 研究不足与未来研究方向 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-66页 |
| 攻读硕士期间发表的论文 | 第66-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
| 附录 | 第69-133页 |