| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究目的、内容与意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 研究目的与研究内容 | 第10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究方案与论文结构 | 第11-13页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第12页 |
| 1.3.3 论文结构 | 第12-13页 |
| 1.4 创新点 | 第13-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-23页 |
| 2.1 促销理论综述 | 第14-17页 |
| 2.1.1 促销的内涵 | 第14页 |
| 2.1.2 不确定性视角下的促销方式划分 | 第14-17页 |
| 2.2 产品类型研究综述 | 第17-19页 |
| 2.2.1 产品类型概念的界定 | 第17-18页 |
| 2.2.2 体验型产品和物质型产品类型的划分 | 第18-19页 |
| 2.3 价格不公平感综述 | 第19-22页 |
| 2.3.1 价格不公平感的定义 | 第20页 |
| 2.3.2 影响价格不公平感的因素 | 第20-22页 |
| 2.4 负面情绪 | 第22-23页 |
| 2.4.1 情绪的定义 | 第22页 |
| 2.4.2 消费者负面情绪 | 第22-23页 |
| 3 研究假设与理论模型 | 第23-26页 |
| 3.1 研究假设 | 第23-25页 |
| 3.1.1 主效应及价格不公平感的中介作用 | 第23-25页 |
| 3.1.2 产品类型的调节作用 | 第25页 |
| 3.2 理论模型 | 第25-26页 |
| 4 测量量表及问卷设计 | 第26-29页 |
| 4.1 研究变量的定义和测量量表 | 第26-27页 |
| 4.1.1 价格促销类型：不确定价格促销和确定性价格促销的划分 | 第26页 |
| 4.1.2 产品类型：体验型和物质型产品划分 | 第26-27页 |
| 4.1.3 不公平感 | 第27页 |
| 4.1.4 负面情绪 | 第27页 |
| 4.2 问卷设计 | 第27-29页 |
| 5 实验一：主效应及不公平感的中介作用 | 第29-34页 |
| 5.1 实验设计及样本抽取 | 第29页 |
| 5.2 实验材料和实验流程 | 第29-30页 |
| 5.3 数据分析 | 第30-32页 |
| 5.3.1 问卷回收与样本特征 | 第30页 |
| 5.3.2 数据分析方法 | 第30-31页 |
| 5.3.3 变量的结构分析 | 第31页 |
| 5.3.4 问卷信度检验 | 第31页 |
| 5.3.5 假设检验 | 第31-32页 |
| 5.4 讨论 | 第32-34页 |
| 6 实验二：产品类型的调节作用 | 第34-38页 |
| 6.1 实验设计及样本选取 | 第34页 |
| 6.2 实验材料和实验流程 | 第34-35页 |
| 6.3 数据分析 | 第35-37页 |
| 6.3.1 描述性分析 | 第35页 |
| 6.3.2 量表信度检验 | 第35页 |
| 6.3.3 操作检验 | 第35-36页 |
| 6.3.4 假设检验 | 第36-37页 |
| 6.4 讨论 | 第37-38页 |
| 7 研究结论与讨论 | 第38-41页 |
| 7.1 研究结论 | 第38-39页 |
| 7.2 营销建议 | 第39页 |
| 7.3 研究局限性与展望 | 第39-41页 |
| 7.3.1 研究局限 | 第39-40页 |
| 7.3.2 研究展望 | 第40-41页 |
| 参考文献 | 第41-47页 |
| 附录一：各研究变量量表及实验材料 | 第47-48页 |
| 附录二：实验一问卷 | 第48-50页 |
| 附录三：实验二问卷 | 第50-58页 |
| 攻读硕士研究生期间发表的论文成果 | 第58-59页 |
| 致谢 | 第59页 |