| 1． 引言 | 第1-7页 |
| 1．1 广告是科学还是艺术？ | 第5页 |
| 1．2 广告语言的功能 | 第5页 |
| 1．3 本文的内容 | 第5-7页 |
| 2． 中国广告语言里存在的文学化形象 | 第7-25页 |
| 2．1 中国广告语言的两种类型 | 第7-12页 |
| 2．1．1 大众化的广告语言 | 第7-8页 |
| 2．1．2 文学化的广告语言 | 第8-12页 |
| 2．2 1978年以后广告语言的文学化现象 | 第12页 |
| 2．3 媒体与广告语言类型的关系 | 第12-17页 |
| 2．3．1 电视广告 | 第13页 |
| 2．3．2 报纸广告 | 第13-15页 |
| 2．3．3 杂志广告 | 第15-16页 |
| 2．3．4 广播广告 | 第16-17页 |
| 2．4 商品与广告语言类型的关系 | 第17-22页 |
| 2．4．1 电视广告 | 第17-18页 |
| 2．4．2 报纸广告 | 第18-20页 |
| 2．4．3 杂志广告 | 第20-22页 |
| 2．4．4 广播广告 | 第22页 |
| 2．5 广告主与广告语言类型的关系 | 第22-25页 |
| 2．5．1 电视广告 | 第22-23页 |
| 2．5．2 报纸广告 | 第23页 |
| 2．5．3 杂志广告 | 第23页 |
| 2．5．4 广播广告 | 第23-25页 |
| 3． 文学化广告语言的效果调查 | 第25-29页 |
| 3．1 调查目标 | 第25-26页 |
| 3．2 调查内容和方法 | 第26页 |
| 3．3 效果调查的结果 | 第26-29页 |
| 3．3．1 消费者情况 | 第26页 |
| 3．3．2 消费者对广告的态度 | 第26-29页 |
| 4． 广告语言文学化现象原因分析 | 第29-31页 |
| 4．1 中国人传统的思想观念 | 第29页 |
| 4．1．1 中国人的等级观 | 第29页 |
| 4．1．2 中国人的文化心理 | 第29页 |
| 4．2 中国人使用语言文字的传统习惯 | 第29页 |
| 4．3 中国广告语言的历史传统 | 第29页 |
| 4．4 现阶段的广告观念 | 第29-31页 |
| 4．4．1 对广告写作的认识不当 | 第30页 |
| 4．4．2 引起消费者注意的应是“商品”，不是“广告” | 第30-31页 |
| 5． 广告语言文学化的作用和副作用 | 第31-33页 |
| 5．1 广告语言文学化的作用 | 第31页 |
| 5．1．1 增强广告的醒目性 | 第31页 |
| 5．1．2 适应特定的营销战略 | 第31页 |
| 5．1．3 显示出汉字的形象化、表意能力 | 第31页 |
| 5．1．4 反映中国写作传统 | 第31页 |
| 5．2 广告语言文学化的副作用 | 第31-33页 |
| 5．2．1 容易失去广告的本来意义 | 第31页 |
| 5．2．2 叫人看了不知所云 | 第31页 |
| 5．2．3 失去真实感 | 第31-32页 |
| 5．2．4 妨碍广告创意的发展 | 第32页 |
| 5．2．5 不能适应时代潮流 | 第32-33页 |
| 6． 文学化广告语言创作的原则 | 第33-36页 |
| 6．1 广告文案操作的基本原则 | 第33页 |
| 6．1．1 了解商品 | 第33页 |
| 6．1．2 了解目标市场 | 第33页 |
| 6．1．3 和潜在顾客谈话 | 第33页 |
| 6．1．4 作一项承诺 | 第33页 |
| 6．1．5 说到要点 | 第33页 |
| 6．2 文学化广告语言的创作原则 | 第33-36页 |
| 6．2．1 科学与艺术的结合 | 第33-34页 |
| 6．2．2 注意文化心理的时代性、多元性 | 第34页 |
| 6．2．3 多追求内容，少讲究形式 | 第34页 |
| 6．2．4 运用口语化的书面语 | 第34页 |
| 6．2．5 充分利用广告语言的辅助手段 | 第34页 |
| 6．2．6 广告与媒体 | 第34-35页 |
| 6．2．7 广告与商品 | 第35-36页 |
| 7． 结论 | 第36-37页 |