| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 绪论 | 第11-15页 |
| 0.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 0.2 研究目的及意义 | 第12-13页 |
| 0.2.1 研究目的 | 第12页 |
| 0.2.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 0.3 研究内容及方法 | 第13-14页 |
| 0.3.1 研究内容 | 第13-14页 |
| 0.3.2 研究方法 | 第14页 |
| 0.4 研究的创新点 | 第14-15页 |
| 1 文献综述 | 第15-25页 |
| 1.1 虚拟品牌社区概念界定 | 第15-17页 |
| 1.1.1 虚拟社区 | 第15页 |
| 1.1.2 品牌社区 | 第15-16页 |
| 1.1.3 虚拟品牌社区 | 第16-17页 |
| 1.2 虚拟品牌社区用户参与动机相关研究 | 第17-19页 |
| 1.2.1 虚拟品牌社区用户参与动机的概念 | 第17页 |
| 1.2.2 虚拟品牌社区用户参与动机的维度构成 | 第17-19页 |
| 1.3 虚拟品牌社区用户参与行为相关研究 | 第19-20页 |
| 1.3.1 虚拟品牌社区用户参与行为的概念 | 第19页 |
| 1.3.2 虚拟品牌社区用户的参与行为的维度构成 | 第19-20页 |
| 1.4 社区认同的相关研究 | 第20-22页 |
| 1.4.1 社区认同的概念界定 | 第20-21页 |
| 1.4.2 社区认同的影响因素 | 第21-22页 |
| 1.5 品牌忠诚度的相关研究 | 第22-25页 |
| 1.5.1 品牌忠诚度的概念 | 第22-24页 |
| 1.5.2 品牌忠诚度的测量 | 第24-25页 |
| 2 理论模型与研究假设 | 第25-30页 |
| 2.1 论基础 | 第25-26页 |
| 2.2 研究假设 | 第26-28页 |
| 2.2.1 用户参与动机与参与行为之间的关系假设 | 第26页 |
| 2.2.2 用户参与行为与社区认同之间的关系假设 | 第26-27页 |
| 2.2.3 社区认同与品牌忠诚度之间的关系假设 | 第27-28页 |
| 2.2.4 用户参与行为与品牌忠诚度之间的关系假设 | 第28页 |
| 2.2.5 社区认同的中介作用假设 | 第28页 |
| 2.3 研究模型 | 第28-30页 |
| 3 研究设计 | 第30-34页 |
| 3.1 变量的测量 | 第30-32页 |
| 3.1.1 虚拟品牌社区用户参与动机量表 | 第30-31页 |
| 3.1.2 虚拟品牌社区用户参与行为量表 | 第31页 |
| 3.1.3 社区认同的量表 | 第31页 |
| 3.1.4 品牌忠诚度的测量量表 | 第31-32页 |
| 3.2 问卷的设计 | 第32页 |
| 3.3 问卷的发放与回收 | 第32-34页 |
| 4 统计分析 | 第34-43页 |
| 4.1 样本描述 | 第34-35页 |
| 4.2 信度分析 | 第35页 |
| 4.3 效度分析 | 第35-38页 |
| 4.3.1 参与动机量表 | 第36-37页 |
| 4.3.2 参与行为量表 | 第37页 |
| 4.3.3 社区认同量表 | 第37-38页 |
| 4.3.4 品牌忠诚度量表 | 第38页 |
| 4.4 假设检验 | 第38-43页 |
| 4.4.1 用户的参与动机对其参与行为的影响 | 第38-39页 |
| 4.4.2 用户参与行为对其品牌忠诚度的影响 | 第39-40页 |
| 4.4.3 社区认同的中介作用 | 第40-43页 |
| 5 结论与建议 | 第43-46页 |
| 5.1 研究结论 | 第43页 |
| 5.2 营销建议 | 第43-44页 |
| 5.3 研究局限与研究展望 | 第44-46页 |
| 参考文献 | 第46-53页 |
| 附录 | 第53-57页 |
| 致谢 | 第57页 |