| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-12页 |
| 绪论 | 第12-24页 |
| 一、问题提出 | 第12-15页 |
| 1. 品牌消费与网络口碑的兴起 | 第12-13页 |
| 2. 网络口碑的发展带来的机遇和挑战 | 第13-14页 |
| 3. 研究意义 | 第14-15页 |
| 二、研究现状与评价 | 第15-22页 |
| 1. 网络口碑的研究现状 | 第15-21页 |
| 2. 网络口碑的研究评价 | 第21-22页 |
| 三、研究内容与方法 | 第22-24页 |
| 1. 研究重点 | 第22页 |
| 2. 研究结构 | 第22页 |
| 3. 研究方法 | 第22-24页 |
| 第一章 高校学生的品牌认知与受众行为分析 | 第24-34页 |
| 一、高校学生的网络行为分析 | 第24-27页 |
| 1. 高校学生的网络行为分类 | 第24-25页 |
| 2. 高校学生的网络接触习惯分析 | 第25-27页 |
| 二、高校学生网络心理分析 | 第27-31页 |
| 1. 聚众心理 | 第27-29页 |
| 2. 互动心理 | 第29页 |
| 3. 假我现象 | 第29-30页 |
| 4. 分享体验 | 第30-31页 |
| 三、高校学生品牌受众分类及行为特征分析 | 第31-34页 |
| 1. 品牌观望者分析 | 第31-32页 |
| 2. 品牌使用者分析 | 第32页 |
| 3. 品牌拥护者分析 | 第32-33页 |
| 4. 品牌反对者分析 | 第33-34页 |
| 第二章 网络口碑现状分析 | 第34-45页 |
| 一、网络口碑的理论概述 | 第34-41页 |
| 1. 网络口碑的内涵 | 第34-35页 |
| 2. 网络口碑的特点 | 第35-37页 |
| 3. 网络口碑的传播途径 | 第37-41页 |
| 二、网络口碑发送端研究 | 第41-43页 |
| 1. 网络口碑发送者分析 | 第41页 |
| 2. 影响网络口碑发送者的客观因素分析 | 第41-42页 |
| 3. 影响网络口碑发送者的主观因素分析 | 第42-43页 |
| 三、网络口碑接收端研究 | 第43-45页 |
| 1. 网络口碑接收者分析 | 第43页 |
| 2. 网络口碑搜寻动机分析 | 第43-44页 |
| 3. 网络口碑说服效果分析 | 第44-45页 |
| 第三章 网络口碑对高校学生品牌态度的影响因素分析 | 第45-66页 |
| 一、调研设计 | 第45-50页 |
| 1. 调研目的 | 第45-46页 |
| 2. 调研对象 | 第46-47页 |
| 3. 调研方法 | 第47页 |
| 4. 变量的操作性定义 | 第47-50页 |
| 二、调研统计 | 第50-53页 |
| 1. 调研结果 | 第50-51页 |
| 2. 步步高组与耐克组之间的差异比较 | 第51-52页 |
| 3. 网络口碑影响下高校学生品牌态度变化的检验结果 | 第52-53页 |
| 三、网络口碑对高校学生品牌态度影响的模型建构 | 第53-56页 |
| 1. 模型建构 | 第53-54页 |
| 2. 改进口碑传播以提高品牌影响的建议 | 第54-55页 |
| 3. 研究局限与展望 | 第55-56页 |
| 四、企业应建立立体化网络口碑控制机制 | 第56-59页 |
| 1. 令顾客满意，传播正面口碑 | 第56-57页 |
| 2. 制造话题，诱发口碑 | 第57-58页 |
| 3.适当利益,刺激消费者口碑传播 | 第58页 |
| 4.培养意见领袖,扩大口碑效应 | 第58-59页 |
| 五.品牌的网络口碑营销具体策略分析 | 第59-66页 |
| 1.品牌产品是载体 | 第59-61页 |
| 2.品牌服务与承诺是导向 | 第61-62页 |
| 3.品牌价格是前提 | 第62页 |
| 4.品牌设施是条件 | 第62-63页 |
| 5.品牌互动体验过程是机会 | 第63-66页 |
| 结论 | 第66-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 附录 | 第71-76页 |
| 攻读博士/硕士学位期间取得的研究成果 | 第76-77页 |
| 致谢 | 第77页 |