| 摘要 | 第6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 前言 | 第7页 |
| 1. 绪论 | 第7-13页 |
| 1.1 研究的背景及意义 | 第7-9页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第9-11页 |
| 1.3 创新思路及研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4 研究难点及不足 | 第12页 |
| 1.5 改进设想 | 第12-13页 |
| 2. 微博带来的网络营销变革 | 第13-21页 |
| 2.1 Web时代的营销媒介区分 | 第13-16页 |
| 2.1.1 Web时代的营销媒介区分 | 第13-14页 |
| 2.1.2 营销表现方式及效果 | 第14-16页 |
| 2.2 微博的属性和传播分析 | 第16-18页 |
| 2.2.1 微博的产品特点 | 第16-17页 |
| 2.2.2 微博的媒介属性 | 第17页 |
| 2.2.3 微博的传播优势及双面效应 | 第17-18页 |
| 2.3 企业微博营销的海外及本土化应用 | 第18-21页 |
| 2.3.1 企业微博营销在海外的应用 | 第18-20页 |
| 2.3.2 企业微博营销的中国本土化应用 | 第20-21页 |
| 3. 关系营销视野下的微博营销 | 第21-29页 |
| 3.1 认识关系营销 | 第21-25页 |
| 3.1.1 关系营销的基本概念和指导思想 | 第21-22页 |
| 3.1.2 关系营销的四个层面 | 第22-23页 |
| 3.1.3 关系成功的6C模式 | 第23-25页 |
| 3.2 微博常态传播：对关系营销的提升 | 第25-28页 |
| 3.2.1 实现关系方的快速辨析和联动 | 第25-26页 |
| 3.2.2 关系方进行沟通、互动的高效工具 | 第26-27页 |
| 3.2.3 为关系的发展赢得更多的协作力 | 第27-28页 |
| 3.3 微博危机传播：对关系营销的挑战 | 第28-29页 |
| 3.3.1 公众掌握话语权带来的关系失衡 | 第28页 |
| 3.3.2 危机信源管理对关系的挑战 | 第28-29页 |
| 4. 微博营销创新实践——以快书包、杜蕾斯、海底捞为例 | 第29-38页 |
| 4.1 研究方法介绍 | 第29页 |
| 4.1.1 基本考察 | 第29页 |
| 4.1.2 案例搜集 | 第29页 |
| 4.1.3 案例分析 | 第29页 |
| 4.2 基于常态传播的微博关系营销实践 | 第29-35页 |
| 4.2.1 快书包实践 | 第29-31页 |
| 4.2.2 杜蕾斯实践 | 第31-33页 |
| 4.2.3 海底捞实践 | 第33-35页 |
| 4.3 基于危机传播的微博关系营销实践 | 第35-37页 |
| 4.3.1 快书包投诉案——CEO当客服提升信任度 | 第35-36页 |
| 4.3.2 杜蕾斯抄袭门——全程公布沟通赢得粉丝支持 | 第36页 |
| 4.3.3 海底捞勾兑门——通过微博连续发布权威信息 | 第36-37页 |
| 4.4 案例综述 | 第37-38页 |
| 4.4.1 微博营销具有普适性 | 第37-38页 |
| 4.4.2 微博营销的成功实质是“关系”的成功 | 第38页 |
| 5. 微博营销创新策略新课题 | 第38-40页 |
| 5.1 “微博人本营销”概念的提出 | 第38页 |
| 5.2 “微博人本营销”规避误区 | 第38-39页 |
| 5.2.1 心理误区：计算投资回报 | 第38-39页 |
| 5.2.2 技术误区：执行模板化 | 第39页 |
| 5.3 “微博人本营销”策略性建议 | 第39-40页 |
| 5.3.1 源头介入 | 第39页 |
| 5.3.2 人脉管理 | 第39页 |
| 5.3.3 存储信任 | 第39-40页 |
| 5.3.4 舆论引导 | 第40页 |
| 6. 结论及展望 | 第40-43页 |
| 6.1 本次研究的重要结论 | 第40-41页 |
| 6.1.1 微博营销革新网络营销 | 第40-41页 |
| 6.1.2 微博营销是关系营销的媒介应用 | 第41页 |
| 6.1.3 微博营销对关系营销效率提升和挑战 | 第41页 |
| 6.1.4 “微博人本营销”围绕人际关系展开 | 第41页 |
| 6.2 以发展眼光审视企业微博营销 | 第41-43页 |
| 6.2.1 微博关系营销全面拥抱移动时代 | 第42页 |
| 6.2.2 微博商业化进程助推关系往交易转化的速度 | 第42页 |
| 6.2.3 微博会不会被取代? | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-44页 |
| 后记 | 第44-45页 |
| 注释 | 第45-48页 |
