| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第9-11页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9-10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.3 文献综述 | 第11-15页 |
| 1.3.1 国外微信研究现状 | 第11页 |
| 1.3.2 国内微信研究现状 | 第11-12页 |
| 1.3.3 微信营销相关研究 | 第12-15页 |
| 1.4 研究内容及研究思路 | 第15-17页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.4.2 研究思路 | 第16-17页 |
| 1.5 研究方法与创新点 | 第17-18页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第17页 |
| 1.5.2 创新点 | 第17-18页 |
| 2 相关概念和理论基础 | 第18-22页 |
| 2.1 相关概念 | 第18-19页 |
| 2.1.1 微信的概念 | 第18页 |
| 2.1.2 微营销的概念 | 第18页 |
| 2.1.3 微信营销的概念 | 第18-19页 |
| 2.2 理论基础 | 第19-22页 |
| 2.2.1 消费者感知价值理论 | 第19-20页 |
| 2.2.2 购买决策理论 | 第20-21页 |
| 2.2.3 参考的理论模型 | 第21-22页 |
| 3 研究模型与问卷设计 | 第22-31页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第22-23页 |
| 3.2 研究假设提出 | 第23-26页 |
| 3.2.1 消费行为的假设 | 第23页 |
| 3.2.2 微信营销与消费者感知价值的关系 | 第23-24页 |
| 3.2.3 消费者感知价值与消费者购买行为之间的关系 | 第24页 |
| 3.2.4 消费者感知价值的中介作用的假设 | 第24-26页 |
| 3.3 量表设计及问卷发放 | 第26-29页 |
| 3.3.1 量表设计 | 第26-28页 |
| 3.3.2 问卷设计 | 第28-29页 |
| 3.4 数据分析方法 | 第29-31页 |
| 4 实证分析与假设检验 | 第31-49页 |
| 4.1 样本特征 | 第31页 |
| 4.2 统计分析 | 第31-36页 |
| 4.2.1 样本基本特征分析 | 第31-32页 |
| 4.2.2 被调查者使用微信状况分析 | 第32-34页 |
| 4.2.3 各变量描述性统计 | 第34-36页 |
| 4.3 信度分析 | 第36页 |
| 4.4 效度分析 | 第36-39页 |
| 4.5 相关分析 | 第39-41页 |
| 4.6 回归分析 | 第41-46页 |
| 4.7 消费者感知价值中介分析 | 第46-47页 |
| 4.8 实证结果 | 第47-49页 |
| 5 研究结论和展望 | 第49-54页 |
| 5.1 研究结论 | 第49-50页 |
| 5.2 微信营销策略 | 第50-51页 |
| 5.3 研究局限性 | 第51-52页 |
| 5.4 研究展望 | 第52-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 附录 | 第58-62页 |
| 后记 | 第62-63页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果清单 | 第63页 |