| 中文摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1、引言 | 第12-14页 |
| 1.1 研究的理论意义 | 第12-13页 |
| 1.2 研究的实践意义 | 第13-14页 |
| 2.问题提出 | 第14-31页 |
| 2.1 国内外研究回顾 | 第14-18页 |
| 2.1.1 国外研究回顾 | 第14-16页 |
| 2.1.2 国内研究回顾 | 第16-17页 |
| 2.1.3 对现有研究评价 | 第17-18页 |
| 2.2 概念阐述 | 第18-26页 |
| 2.2.1 内疚情绪 | 第18-19页 |
| 2.2.2 情绪的激活 | 第19-21页 |
| 2.2.3 消费情绪及其测量 | 第21-22页 |
| 2.2.4 产品类型 | 第22-24页 |
| 2.2.5 自尊水平 | 第24页 |
| 2.2.6 消费态度 | 第24-26页 |
| 2.3 理论构思 | 第26-29页 |
| 2.3.1 情绪对与消费态度的影响 | 第26-27页 |
| 2.3.2 情绪类型与产品类型对消费态度的影响 | 第27页 |
| 2.3.3 内疚情绪与产品类型对消费态度的影响 | 第27-28页 |
| 2.3.4 自尊与内疚情绪的关系 | 第28-29页 |
| 2.3.5 自尊在消费领域的相关研究 | 第29页 |
| 2.4 研究思路 | 第29-31页 |
| 2.4.1 研究一总体思路 | 第30页 |
| 2.4.2 研究二的总体思路 | 第30-31页 |
| 3.研究一 内疚情绪、产品类型对消费态度影响的研究 | 第31-43页 |
| 3.1 研究目的与意义 | 第31页 |
| 3.2 研究假设 | 第31-32页 |
| 3.3 预实验 | 第32-34页 |
| 3.3.1 实验目的 | 第32页 |
| 3.3.2 实验被试 | 第32页 |
| 3.3.3 实验程序 | 第32-33页 |
| 3.3.4 预实验结果 | 第33-34页 |
| 3.4 正式实验 | 第34-37页 |
| 3.4.1 实验目的 | 第34页 |
| 3.4.2 实验设计 | 第34页 |
| 3.4.3 实验被试 | 第34-35页 |
| 3.4.4 实验材料 | 第35页 |
| 3.4.5 实验程序 | 第35-36页 |
| 3.4.6 统计工具 | 第36-37页 |
| 3.5 实验结果 | 第37-43页 |
| 3.5.1 情绪材料操作有效性重测 | 第37页 |
| 3.5.2 情绪的主效应检验 | 第37-39页 |
| 3.5.3 产品类型与情绪类型的主效应和交互作用检验 | 第39-43页 |
| 4.研究二 内疚情绪、自尊水平对消费态度的影响 | 第43-56页 |
| 4.1 研究目的与意义 | 第43页 |
| 4.2 研究二较研究一的改进 | 第43-44页 |
| 4.3 研究假设 | 第44页 |
| 4.4 预实验 | 第44-46页 |
| 4.4.1 预实验目的 | 第44页 |
| 4.4.2 预实验被试 | 第44-45页 |
| 4.4.3 预实验程序 | 第45页 |
| 4.4.4 预实验结果 | 第45-46页 |
| 4.5 正式实验 | 第46-50页 |
| 4.5.1 实验目的 | 第46页 |
| 4.5.2 实验设计 | 第46-47页 |
| 4.5.3 实验被试 | 第47页 |
| 4.5.4 实验材料 | 第47-49页 |
| 4.5.5 实验程序 | 第49-50页 |
| 4.5.6 统计工具 | 第50页 |
| 4.6 实验结果 | 第50-56页 |
| 4.6.1 正式实验情绪操作有效性重测 | 第50-51页 |
| 4.6.2 自尊水平的主效应检验 | 第51-52页 |
| 4.6.3 自尊水平与情绪的交互作用检验 | 第52-55页 |
| 4.6.4 情绪持续性检验 | 第55-56页 |
| 5.分析与讨论 | 第56-61页 |
| 5.1.研究一结果讨论 | 第56-58页 |
| 5.2 研究二结果讨论 | 第58-61页 |
| 6.研究结论与营销建议 | 第61-64页 |
| 6.1 研究结论 | 第61-62页 |
| 6.2 营销建议 | 第62-64页 |
| 7.研究的局限与未来展望 | 第64-66页 |
| 7.1 理论层面 | 第64-65页 |
| 7.2 应用层面 | 第65-66页 |
| 参考文献 | 第66-72页 |
| 附录 | 第72-77页 |
| 附录一 自尊水平量表 | 第72-73页 |
| 附录二 情绪激活材料（内疚） | 第73-74页 |
| 附录三 情绪激活材料（中性） | 第74-75页 |
| 附录四 模拟消费实验材料 | 第75-77页 |
| 研究生期间发表的论文 | 第77-78页 |
| 致谢 | 第78-79页 |