| 致谢 | 第5-6页 |
| 中文摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7页 |
| 1 引言 | 第10-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-12页 |
| 1.1.1 企业微博的发展现状 | 第10-11页 |
| 1.1.2 微博对电商企业品牌传播的作用 | 第11-12页 |
| 1.2 研究内容和问题 | 第12-13页 |
| 1.2.1 电商企业品牌的微博传播策略 | 第12页 |
| 1.2.2 不同微博内容传播策略的效果反馈 | 第12页 |
| 1.2.3 不同电商企业品牌微博传播内容的效果反馈 | 第12-13页 |
| 1.3 研究方法和框架 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第13页 |
| 1.3.2 研究框架 | 第13-14页 |
| 1.4 研究意义和创新点 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.4.2 研究创新点 | 第15-16页 |
| 2 文献回顾 | 第16-26页 |
| 2.1 企业品牌传播的相关理论 | 第16-18页 |
| 2.1.1 品牌的概念 | 第16-17页 |
| 2.1.2 品牌传播的概念 | 第17-18页 |
| 2.2 企业品牌的微博传播策略研究 | 第18-20页 |
| 2.2.1 微博环境下的品牌传播策略的变化 | 第18-19页 |
| 2.2.2 企业品牌的微博传播策略研究 | 第19-20页 |
| 2.2.3 电商企业品牌的微博传播策略研究 | 第20页 |
| 2.3 企业微博品牌传播效果研究 | 第20-23页 |
| 2.3.1 品牌传播效果研究模型及指标建构 | 第20-22页 |
| 2.3.2 企业品牌的微博传播效果相关研究 | 第22-23页 |
| 2.4 研究述评 | 第23-26页 |
| 3 研究设计 | 第26-31页 |
| 3.1 界定分析内容 | 第26页 |
| 3.2. 确定研究总体和抽样 | 第26-29页 |
| 3.3 定义分析单元 | 第29-30页 |
| 3.4 建立分析类目 | 第30页 |
| 3.5 数据处理 | 第30-31页 |
| 4 电商企业微博品牌传播策略和效果分析 | 第31-52页 |
| 4.1 电商企业微博品牌传播策略分析 | 第31-40页 |
| 4.1.1 电商企业品牌微博传播内容类目设计 | 第31-32页 |
| 4.1.2 电商企业品牌微博传播策略分析 | 第32-37页 |
| 4.1.3 电商企业品牌微博传播策略数据分析 | 第37-40页 |
| 4.2 电商企业品牌微博传播效果分析 | 第40-45页 |
| 4.2.1 态度编码类目设计 | 第41-43页 |
| 4.2.2 微博用户评论态度总体数据分析 | 第43-45页 |
| 4.3 不同品牌传播策略的用户态度比较 | 第45-52页 |
| 4.3.1 相同品牌传播策略各电商企业微博的评论态度比较 | 第45-46页 |
| 4.3.2 基于评论态度的品牌传播策略改进之道 | 第46-52页 |
| 5 研究结论和展望 | 第52-55页 |
| 5.1 研究结论及启示 | 第52-54页 |
| 5.2 研究不足和展望 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 作者简历 | 第57-59页 |
| 学位论文数据集 | 第59页 |