| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 绪论 | 第10-16页 |
| 第一节 研究现状 | 第10-13页 |
| 一、研究的历史进程及理论成果 | 第10-11页 |
| 二、存在问题 | 第11-13页 |
| 第二节 研究意义、理论依据和研究方法 | 第13页 |
| 一、研究意义 | 第13页 |
| 二、理论依据和研究方法 | 第13页 |
| 第三节 文章特点和框架 | 第13-16页 |
| 一、文章特点 | 第13-14页 |
| 二、文章框架 | 第14-16页 |
| 第一章 品牌涵义的符号学解读 | 第16-27页 |
| 第一节 从商品到品牌——产品的符号化 | 第16-18页 |
| 一、品牌化是营销传播的要求 | 第16页 |
| 二、品牌化是解决产品同质化问题的要求 | 第16-17页 |
| 三、品牌化是二元结构消费的要求 | 第17-18页 |
| 四、品牌化还具有以下优点 | 第18页 |
| 第二节 人们对品牌概念的不同理解 | 第18-20页 |
| 第三节 品牌涵义的符号学解读 | 第20-27页 |
| 一、符号学的基本原理 | 第20-25页 |
| 二、品牌是一种符号 | 第25-27页 |
| 第二章 品牌传播的目标、原则、任务和方法 | 第27-45页 |
| 第一节 品牌传播的目标—提升品牌符号价值 | 第27-36页 |
| 一、正确理解品牌符号价值 | 第27-34页 |
| 二、品牌符号价值的提升是消费时代的历史趋势 | 第34-36页 |
| 第二节 品牌传播的原则 | 第36-39页 |
| 一、品牌个性与品牌符号内涵 | 第36-37页 |
| 二、品牌传播的原则—传播品牌符号内涵，强化品牌个性 | 第37-39页 |
| 第三节 品牌传播的四个任务 | 第39-42页 |
| 第四节 品牌传播的方法—整合营销传播 | 第42-45页 |
| 一、整合传播的必要性 | 第42-43页 |
| 二、整合营销传播的特点 | 第43-45页 |
| 第三章 品牌符号的创立 | 第45-56页 |
| 第一节 创建品牌符号的意义 | 第45-49页 |
| 一、品牌符号的创建起点和归缩点 | 第45-46页 |
| 二、定位是创建品牌符号内涵的基础 | 第46-47页 |
| 三、品牌定位的标准 | 第47-48页 |
| 四、品牌定位的步骤 | 第48-49页 |
| 第二节 创建品牌符形 | 第49-56页 |
| 一、符形的使命与设计目标 | 第49页 |
| 二、品牌符形的设计原则 | 第49-52页 |
| 三、品牌符形设计的内容 | 第52-56页 |
| 第四章 品牌符号的推广 | 第56-67页 |
| 第一节 品牌符号推广的目的 | 第56-58页 |
| 第二节 品牌符号推广的策略 | 第58-67页 |
| 一、媒体优化策略 | 第58-59页 |
| 二、接触点管理策略 | 第59-62页 |
| 三、协同一致的整合策略 | 第62-63页 |
| 四、传播工具的整合运用策略 | 第63-67页 |
| 第五章 品牌符号的维护与提升 | 第67-84页 |
| 第一节 品牌符号维护和提升的目的 | 第67-69页 |
| 一、品牌生命周期 | 第67-68页 |
| 二、延长品牌的生命周期 | 第68-69页 |
| 第二节 品牌符号更新 | 第69-79页 |
| 一、继承基础上的更新—品牌符号更新的原则 | 第69-70页 |
| 二、品牌符号更新的内容 | 第70-79页 |
| 第三节 谨防品牌假冒 | 第79-81页 |
| 第四节 调整品牌符号之间的关系，增强品牌竞争力 | 第81-84页 |
| 一、母子品牌策略 | 第81页 |
| 二、联合品牌策略 | 第81-82页 |
| 三、副品牌策略 | 第82页 |
| 四、多种品牌策略 | 第82-84页 |
| 第六章 加强沟通 增强认同 | 第84-104页 |
| 第一节 加强与受众沟通的必要性 | 第84-85页 |
| 一、加强沟通是扩大共通的意义空间的要求 | 第84页 |
| 二、加强沟通是提高受众对品牌认同的需要 | 第84-85页 |
| 第二节 建立“由外向内”的新型传播模式 | 第85-87页 |
| 一、整合营销传播的战略整合层次 | 第85页 |
| 二、传统的营销传播模式的弊病 | 第85-86页 |
| 三、甘当充实倾听者 | 第86-87页 |
| 第三节 根据受众的解码特点进行编码 | 第87-94页 |
| 一、受众对品牌符号认知的特点 | 第87-88页 |
| 二、根据受众需求制定推广策略 | 第88-90页 |
| 三、传递受众感兴趣的品牌符号讯息 | 第90-91页 |
| 四、深入分析受众的文化背景 | 第91-94页 |
| 第四节 建立消费者数据库 | 第94-97页 |
| 一、消费者数据库的作用 | 第94-95页 |
| 二、消费者数据库信息的收集途径 | 第95-96页 |
| 三、数据库包含传播的各个阶段需要的主要信息 | 第96-97页 |
| 第五节 对品牌传播范围、受众的新认识 | 第97-100页 |
| 一、关于品牌传播的范围 | 第97-98页 |
| 二、关于品牌传播的受众 | 第98-100页 |
| 第六节 树立社会营销观念 | 第100-104页 |
| 一、社会营销—品牌传播的最高层次的整合 | 第100-101页 |
| 二、社会营销的不同模式 | 第101-104页 |
| 结语 | 第104-106页 |
| 参考文献 | 第106-110页 |
| 致谢 | 第110-111页 |
| 攻读学位期间发表的论文 | 第111页 |