| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 第一节 研究背景 | 第10-11页 |
| 第二节 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 第三节 研究方法及创新之处 | 第12-13页 |
| 第四节 论文结构 | 第13-14页 |
| 第二章 文献综述 | 第14-21页 |
| 第一节 概念阐述 | 第14-16页 |
| 一 微博 | 第14页 |
| 二 微博营销 | 第14-16页 |
| 三 用户购买意愿 | 第16页 |
| 第二节 微博营销的国内外研究综述 | 第16-17页 |
| 第三节 微博营销影响模型 | 第17-19页 |
| 第四节 用户感知价值的国内外研究综述 | 第19-21页 |
| 第三章 研究设计与问卷开发 | 第21-35页 |
| 第一节 研究假设及概念模型的构建 | 第21-25页 |
| 一 基本假设 | 第21页 |
| 二 微博营销影响消费者购买意愿的概念模型 | 第21-22页 |
| 三 小规模深度访谈 | 第22页 |
| 四 提取微博营销的影响因子 | 第22-24页 |
| 五 构建微博营销影响消费者购买意愿的具体概念模型 | 第24页 |
| 六 细化研究假设 | 第24-25页 |
| 第二节 调查问卷设计 | 第25-29页 |
| 一 被调查者的微博使用情况 | 第25-26页 |
| 二 被调查者的微博营销体验 | 第26-29页 |
| 三 被调查者的个人信息统计 | 第29页 |
| 第三节 预调研及最终问卷形成 | 第29-35页 |
| 一 预调研信度分析 | 第29-30页 |
| 二 预调研效度分析 | 第30-34页 |
| 三 最终调查问卷与数据收集 | 第34-35页 |
| 第四章 结果分析与模型检验 | 第35-49页 |
| 第一节 样本情况统计 | 第35-36页 |
| 第二节 相关性分析 | 第36-37页 |
| 第三节 多元回归分析 | 第37-46页 |
| 一 逐步多元回归分析法 | 第37-38页 |
| 二 用户感知价值与用户购买意愿 | 第38-39页 |
| 三 微博营销效果的影响因子与用户感知价值 | 第39-41页 |
| 四 微博营销效果的影响因子与用户购买意愿 | 第41-44页 |
| 五 研究假设的验证汇总 | 第44-46页 |
| 第四节 路径分析 | 第46-49页 |
| 第五章 研究总结 | 第49-56页 |
| 第一节 研究结论 | 第49-51页 |
| 一 探索出影响微博营销效果的四个因子 | 第49-50页 |
| 二 微博营销因子直接影响用户购买意愿 | 第50页 |
| 三 微博营销因子通过用户感知价值间接影响用户购买意愿 | 第50-51页 |
| 第二节 改进微博营销的建议 | 第51-54页 |
| 一 鼓励用户参与 | 第51-52页 |
| 二 及时反馈用户的意见 | 第52-53页 |
| 三 减少促销活动 | 第53页 |
| 四 扩大名人影响力 | 第53-54页 |
| 第三节 研究局限及未来研究展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-59页 |
| 附录 | 第59-65页 |
| 附录A：微博营销对消费者购买意愿影响的访谈问题 | 第59-60页 |
| 附录B：微博营销对消费者购买意愿的影响研究调查问卷 | 第60-65页 |
| 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 | 第65-66页 |
| 致谢 | 第66页 |