| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-8页 |
| 第一章 绪论 | 第20-35页 |
| 第一节 研究的现状、背景及意义 | 第20-21页 |
| 一、研究的现状 | 第20-21页 |
| 二、研究的背景及意义 | 第21页 |
| 第二节 文献综述 | 第21-33页 |
| 一、从大众传播到营销传播理论 | 第22-24页 |
| 二、互联网时代背景下的品牌传播理论 | 第24-29页 |
| 三、从品牌构建要素到品牌传播 | 第29-31页 |
| 四、从社群研究视角到圈群研究视角 | 第31-32页 |
| 五、访谈消费者消费品牌市场分析 | 第32-33页 |
| 第三节 研究方法和论文结构 | 第33-35页 |
| 一、研究方法 | 第33页 |
| 二、论文结构 | 第33-35页 |
| 第二章 互联网时代个体消费者与品牌建构的关系分析 | 第35-47页 |
| 第一节 从大众传播时代到互联网时代个体消费者与品牌的关系 | 第36-41页 |
| 一、大众传播时代个体消费者与品牌的关系 | 第36-37页 |
| 二、市场调查的局限与品牌消费者互动的必要性 | 第37-39页 |
| 三、互联网时代消费者圈群的形成 | 第39-41页 |
| 第二节 消费者圈群 | 第41-44页 |
| 一、互联网时代消费者圈群形成的条件 | 第41-42页 |
| 二、从个体消费者到圈群中的个体消费者 | 第42-44页 |
| 第三节 个体品牌 | 第44-47页 |
| 一、从个体消费者到个体品牌 | 第44-45页 |
| 二、个体品牌为企业提供与消费者协同的有利条件 | 第45-46页 |
| 三、个体品牌与品牌营销的协同 | 第46-47页 |
| 第三章 从圈群的研究视角看个体品牌对品牌建构的影响及意义 | 第47-64页 |
| 第一节 现有品牌营销理论对品牌消费者协同的启发 | 第47-50页 |
| 一、从以消费者为中心到品牌与消费者协同 | 第47-48页 |
| 二、来自IMC的启示:圈群与核心消费者群不同 | 第48-49页 |
| 三、从CCM视角看品牌建构影响因素 | 第49-50页 |
| 第二节 品牌营销传播的核心应与圈群核心共识一致 | 第50-55页 |
| 一、个体品牌与圈群共识 | 第50-51页 |
| 二、圈群核心共识是品牌核心价值理念的展现 | 第51-52页 |
| 三、个体品牌是以圈群形式存在的 | 第52-53页 |
| 四、被放大的品牌危机 | 第53-54页 |
| 五、个体品牌对于社交媒体的偏好 | 第54-55页 |
| 第三节 个体品牌认知与企业品牌理念的一致性产生购买行为 | 第55-59页 |
| 一、形象一致 | 第56-57页 |
| 二、企业品牌给予个体品牌联想的空间 | 第57-58页 |
| 三、个体品牌与企业品牌冲突的协商解决 | 第58-59页 |
| 第四节 个体品牌参与品牌传播 | 第59-62页 |
| 一、关注、分享而非参与创作 | 第59-60页 |
| 二、认同度越高越倾向于参与协同 | 第60页 |
| 三、促销的排斥 | 第60-61页 |
| 四、处于参与互动准备状态的观察者 | 第61-62页 |
| 五、个体品牌对品牌资产联系感的提升 | 第62页 |
| 第五节 个体消费者与品牌的博弈 | 第62-64页 |
| 一、企业主导品牌战略 | 第63页 |
| 二、个体品牌参与品牌策略 | 第63-64页 |
| 第四章 个体消费者对产品到品牌传播系统的全面参与 | 第64-71页 |
| 第一节 从大众传播到个体传播时代个体品牌参与品牌传播的准备 | 第64-66页 |
| 一、不断循环推进的品牌传播模式 | 第64-65页 |
| 二、品牌的大众传播到个体传播的需求 | 第65页 |
| 三、个体传播对品牌传播系统的影响 | 第65-66页 |
| 第二节 产品阶段的消费者参与 | 第66-70页 |
| 一、不限于品牌营销传播的协同 | 第67页 |
| 二、产品阶段个体品牌与品牌的协同 | 第67-68页 |
| 三、产品阶段消费者参与对于扩大圈群的推动作用 | 第68-69页 |
| 四、产品阶段的消费者参与对企业营销传播的推动作用 | 第69-70页 |
| 第三节 从品牌消费者到品牌建构参与者的转型 | 第70-71页 |
| 第五章 个体品牌与品牌营销传播协同创意的传播管理 | 第71-80页 |
| 第一节 个体品牌与品牌实现协同创意的意义与风险 | 第71-76页 |
| 一、协同创意的管理是沟通元的管理 | 第72页 |
| 二、不断丰富的沟通元面临的负面挑战 | 第72-73页 |
| 三、用创意激活消费者的参与 | 第73-74页 |
| 四、快速收集分析反馈的信息 | 第74页 |
| 五、完善品牌传播的管理机制 | 第74-75页 |
| 六、为个体品牌留出协同创意的空间 | 第75页 |
| 七、协同创意可以有效保持消费者忠诚 | 第75-76页 |
| 第二节 个体消费者与品牌实现协同创意的途径 | 第76-78页 |
| 一、个体品牌与品牌协同创意的媒介选择 | 第76-77页 |
| 二、存在差异的协同 | 第77页 |
| 三、多次进行的协同 | 第77-78页 |
| 第三节 企业从品牌构建主导者向品牌构建参与、管理者的转变 | 第78-80页 |
| 一、企业应尽可能构建与消费者交流的渠道 | 第78页 |
| 二、企业从品牌构建主导者向品牌构建参与、管理者的转变 | 第78-80页 |
| 结语 | 第80-82页 |
| 致谢 | 第82-83页 |
| 参考文献 | 第83-86页 |
| 附录 | 第86-89页 |
