| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 1 绪论 | 第12-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第12-13页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第13页 |
| 1.2 研究目的和研究意义 | 第13-14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第13-14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14页 |
| 1.3 研究框架 | 第14-15页 |
| 1.4 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.5 研究的创新点 | 第16-17页 |
| 2 文献综述 | 第17-31页 |
| 2.1 非理性购买理论 | 第17-27页 |
| 2.1.1 非理性购买的理论演变 | 第17-19页 |
| 2.1.2 非理性购买行为的定义 | 第19-20页 |
| 2.1.3 非理性购买行为的分类 | 第20-23页 |
| 2.1.4 非理性购买行为的理论解释 | 第23-26页 |
| 2.1.5 非理性购买行为的研究方法 | 第26-27页 |
| 2.2 情绪和认知 | 第27-29页 |
| 2.2.1 情绪 | 第27-28页 |
| 2.2.2 认知 | 第28页 |
| 2.2.3 情绪和认知的交互作用 | 第28-29页 |
| 2.3 网络环境下的非理性购买行为的研究现状 | 第29-31页 |
| 3 研究设计 | 第31-36页 |
| 3.1 研究模型的建立 | 第31-33页 |
| 3.1.1 以往学者的研究模型 | 第31-32页 |
| 3.1.2 本文的研究模型 | 第32-33页 |
| 3.2 研究假设 | 第33-36页 |
| 3.2.1 外界刺激与情绪的关系假设 | 第33-34页 |
| 3.2.2 情绪与网络非理性购买意愿的关系假设 | 第34页 |
| 3.2.3 积极情绪的中介作用假设 | 第34页 |
| 3.2.4 网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为的关系假设 | 第34页 |
| 3.2.5 认知评估的调节作用假设 | 第34-36页 |
| 4 研究方法 | 第36-46页 |
| 4.1 访谈调查 | 第36-37页 |
| 4.2 实验设计 | 第37-41页 |
| 4.2.1 实验对象 | 第37-38页 |
| 4.2.2 实验情境 | 第38-39页 |
| 4.2.3 变量的定义和测量 | 第39-41页 |
| 4.3 预实验 | 第41-44页 |
| 4.3.1 信度分析 | 第42页 |
| 4.3.2 效度分析 | 第42-43页 |
| 4.3.3 实验变量的操纵检验 | 第43页 |
| 4.3.4 预实验结论 | 第43-44页 |
| 4.4 正式实验 | 第44-46页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第46-61页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第46-47页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第47-49页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第47-48页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第48-49页 |
| 5.3 实验变量的操纵检验 | 第49-50页 |
| 5.3.1 促销因素的操纵检验 | 第49-50页 |
| 5.3.2 在线评论的操纵检验 | 第50页 |
| 5.3.3 成交记录的操纵检验 | 第50页 |
| 5.4 相关分析 | 第50-52页 |
| 5.4.1 外界刺激各变量与积极情绪的相关分析 | 第50-51页 |
| 5.4.2 积极情绪与网络非理性购买意愿的相关分析 | 第51页 |
| 5.4.3 网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为的相关分析 | 第51-52页 |
| 5.5 假设检验与分析 | 第52-59页 |
| 5.5.1 外界刺激对积极情绪的方差分析 | 第52-55页 |
| 5.5.2 积极情绪对网络非理性购买意愿的回归分析 | 第55-56页 |
| 5.5.3 网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为的回归分析 | 第56页 |
| 5.5.4 积极情绪的中介效应检验 | 第56-58页 |
| 5.5.5 认知评估的调节效应检验 | 第58-59页 |
| 5.6 假设检验结果汇总 | 第59-61页 |
| 6 研究结论与启示 | 第61-64页 |
| 6.1 研究结论 | 第61-62页 |
| 6.1.1 外界刺激对消费者积极情绪的影响研究 | 第61页 |
| 6.1.2 积极情绪对网络非理性购买意愿的影响研究 | 第61页 |
| 6.1.3 网络非理性购买意愿对网络非理性购买行为的影响研究 | 第61页 |
| 6.1.4 积极情绪的中介作用研究 | 第61-62页 |
| 6.1.5 认知评估的中介作用研究 | 第62页 |
| 6.2 研究贡献与启示 | 第62-63页 |
| 6.2.1 理论贡献 | 第62页 |
| 6.2.2 管理启示与消费建议 | 第62-63页 |
| 6.3 研究局限与研究展望 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-71页 |
| 附录A | 第71-72页 |
| 附录B | 第72-78页 |
