| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 导言 | 第9-17页 |
| 一、选题来源及说明 | 第9-10页 |
| 二、相关概念界定 | 第10-11页 |
| 三、研究综述 | 第11-14页 |
| 四、研究目的、意义 | 第14-15页 |
| 五、研究方法 | 第15页 |
| 六、研究思路 | 第15-16页 |
| 七、本文不足之处 | 第16-17页 |
| 第一章 广告在建构产品象征意义的过程中出现的风险问题 | 第17-25页 |
| 第一节 产品象征意义的“从天而降” | 第18-20页 |
| 一、何谓产品象征意义的“从天而降” | 第18-19页 |
| 二、关于产品象征意义“从天而降”的案例 | 第19-20页 |
| 第二节 产品象征意义的“飘浮不定” | 第20-22页 |
| 一、何谓产品象征意义的“飘浮不定” | 第20-21页 |
| 二、关于产品象征意义“飘浮不定”的案例 | 第21-22页 |
| 第三节 产品象征意义的“误人歧途” | 第22-25页 |
| 一、何谓产品象征意义的“误人歧途” | 第22-23页 |
| 二、关于产品象征意义“误人歧途”的案例 | 第23-25页 |
| 第二章 广告中产品象征意义的风险问题的缘由寻踪 | 第25-37页 |
| 第一节 公众的价值需求——象征意义存在的现实基础 | 第26-29页 |
| 一、价值需求的重要性 | 第26-27页 |
| 二、公众期许的价值需求 | 第27-29页 |
| 第二节 企业的营销需求——意义塑造的现实驱动力 | 第29-33页 |
| 一、迎合目标消费者的产品象征意义需求 | 第29-30页 |
| 二、迎接同质化基础上的竞争区隔 | 第30-32页 |
| 三、自身品牌形象的塑造需求 | 第32-33页 |
| 第三节 广告的符码功能——象征意义建构的中介 | 第33-37页 |
| 一、广告的符码功能——能建构 | 第34-35页 |
| 二、广告的传播特性——可传播 | 第35-37页 |
| 第三章 广告建构产品象征意义的途径探究 | 第37-46页 |
| 第一节 精选广告内容提炼产品象征意义 | 第37-40页 |
| 一、基于产品角度 | 第37-38页 |
| 二、基于企业角度 | 第38-39页 |
| 三、基于消费者角度 | 第39-40页 |
| 第二节 创意广告形式传达产品象征意义 | 第40-46页 |
| 一、创意元素的组合运用 | 第41-42页 |
| 二、诉求着力点 | 第42-44页 |
| 三、讲故事的表现形式 | 第44-46页 |
| 第四章 广告中产品象征意义问题的应措 | 第46-53页 |
| 第一节 寻找象征意义与产品的契合点 | 第46-48页 |
| 一、关于产品象征意义与产品契合点的寻找 | 第46-47页 |
| 二、关于产品象征意义与产品契合的案例 | 第47-48页 |
| 第二节 固定意义专心诉求 | 第48-50页 |
| 一、关于产品象征意义的固定与诉求 | 第48-49页 |
| 二、关于坚守产品象征意义诉求的案例 | 第49-50页 |
| 第三节 建构象征意义不忘社会责任 | 第50-53页 |
| 一、关于产品象征意义的社会责任 | 第50-51页 |
| 二、关于产品象征意义中社会责任体现的案例 | 第51-53页 |
| 结语 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-57页 |
| 致谢 | 第57-58页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第58页 |