| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11-12页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第12页 |
| 1.3 相关研究综述 | 第12-15页 |
| 1.3.1 市场集中度与广告投资决策概念界定 | 第12-13页 |
| 1.3.2 国内外文献综述 | 第13-14页 |
| 1.3.3 文献评述 | 第14-15页 |
| 1.4 研究内容 | 第15-16页 |
| 1.5 本文的创新点与不足 | 第16-18页 |
| 1.5.1 本文的创新点 | 第16页 |
| 1.5.2 本文研究的不足 | 第16-18页 |
| 2 市场集中度对广告投资决策影响的理论分析 | 第18-32页 |
| 2.1 广告的价值及其投资的临界理论 | 第18-22页 |
| 2.1.1 广告的价值理论 | 第18-21页 |
| 2.1.2 广告投资临界点理论 | 第21-22页 |
| 2.2 影响广告投资决策的因素理论分析 | 第22-26页 |
| 2.2.1 行业特征与企业广告投资决策 | 第22-23页 |
| 2.2.2 产品生命周期与企业广告投资决策 | 第23-24页 |
| 2.2.3 企业经营状况与企业广告投资决策 | 第24页 |
| 2.2.4 产权性质与企业广告投资决策 | 第24-25页 |
| 2.2.5 市场结构及竞争环境与企业广告投资决策 | 第25-26页 |
| 2.3 市场集中度对企业广告投资决策的机制分析 | 第26-32页 |
| 2.3.1 相关理论基础 | 第26-29页 |
| 2.3.2 相关影响的机制 | 第29-32页 |
| 3 市场集中度对广告投资决策影响的实证分析 | 第32-52页 |
| 3.1 样本选择、数据来源及数据处理 | 第32-33页 |
| 3.1.1 样本选择 | 第32页 |
| 3.1.2 数据来源及数据处理 | 第32-33页 |
| 3.2 实证研究方法——Heckman两步法 | 第33-34页 |
| 3.3 模型构建与变量选择 | 第34-36页 |
| 3.4 市场集中度对广告投资决策影响回归过程及分析 | 第36-49页 |
| 3.4.1 市场集中度对企业广告投资决策影响的总体分析 | 第36-41页 |
| 3.4.1.1 全国样本的统计性分析 | 第36-37页 |
| 3.4.1.2 市场集中度与广告密度两变量内生性检验结果 | 第37页 |
| 3.4.1.3 OLS与Heckman两步法实证分析结果 | 第37-41页 |
| 3.4.2 地域经济差异性角度回归分析—东、中、西部地区企业 | 第41-44页 |
| 3.4.2.1 东、中、西部地区企业样本统计性描述 | 第41-42页 |
| 3.4.2.2 东、中、西部地区样本回归结果 | 第42-44页 |
| 3.4.3 企业产权性质差异性角度回归分析—国有与非国有企业 | 第44-46页 |
| 3.4.3.1 国有与非国有企业样本统计性描述 | 第44页 |
| 3.4.3.2 国有与非国有企业样本回归结果分析 | 第44-46页 |
| 3.4.4 产品耐用性角度回归分析—耐用品和非耐用品行业 | 第46-49页 |
| 3.4.4.1 耐用品和非耐用品行业样本统计性描述 | 第46-47页 |
| 3.4.4.2 耐用品和非耐用品行业样本回归结果 | 第47-49页 |
| 3.5 实证结果小结 | 第49-52页 |
| 3.5.1 消费品行业市场结构、企业广告投资行为及企业绩效小结 | 第49页 |
| 3.5.2 市场集中度对广告投资决策影响的实证结果小结 | 第49-52页 |
| 4 研究结论与政策建议 | 第52-58页 |
| 4.1 研究结论 | 第52-54页 |
| 4.2 政策建议 | 第54-58页 |
| 4.2.1 消费品行业企业广告投资决策建议 | 第54-55页 |
| 4.2.2 东、中、西部企业广告投资建议 | 第55-56页 |
| 4.2.3 国有和非国有企业广告投资决策建议 | 第56页 |
| 4.2.4 耐用品行业和非耐用品行业企业广告投资决策建议 | 第56-58页 |
| 参考文献 | 第58-62页 |
| 致谢 | 第62-63页 |
| 在学期间发表的科研成果 | 第63-64页 |
