| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第11-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义与内容 | 第12-15页 |
| 1.2.1 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 研究内容 | 第13页 |
| 1.2.3 研究思路 | 第13-15页 |
| 1.3 论文结构 | 第15页 |
| 1.4 本章小结 | 第15-17页 |
| 第2章 相关理论及文献综述 | 第17-36页 |
| 2.1 网络口碑的相关研究 | 第17-30页 |
| 2.1.1 网络口碑国外研究 | 第17-19页 |
| 2.1.2 网络口碑国内研究 | 第19页 |
| 2.1.3 消费性网络口碑的概念界定 | 第19-20页 |
| 2.1.4 舆情性网络口碑的概念界定 | 第20-21页 |
| 2.1.5 两类口碑的影响因素 | 第21-28页 |
| 2.1.6 两类口碑的性质 | 第28-29页 |
| 2.1.7 两类口碑的区别和联系 | 第29-30页 |
| 2.2 营销能力的相关研究 | 第30-34页 |
| 2.2.1 国外研究现状 | 第31-32页 |
| 2.2.2 国内研究现状 | 第32-34页 |
| 2.3 已有文献的贡献与不足 | 第34-35页 |
| 2.3.1 主要贡献 | 第34页 |
| 2.3.2 研究不足 | 第34-35页 |
| 2.3.3 已有文献对本文的启示 | 第35页 |
| 2.4 本章小结 | 第35-36页 |
| 第3章 网络口碑营销能力的内涵及操作化测量 | 第36-56页 |
| 3.1 网络口碑营销能力的定义与构成维度 | 第36-40页 |
| 3.1.1 研究设计 | 第36页 |
| 3.1.2 概念支柱提取及其维度设计 | 第36-40页 |
| 3.2 网络口碑营销能力量表开发与检验 | 第40-55页 |
| 3.2.1 题项研究设计 | 第40页 |
| 3.2.2 测量题项的生成 | 第40-44页 |
| 3.2.3 预调研与测量题项净化 | 第44-49页 |
| 3.2.4 正式调研及量表检验 | 第49-55页 |
| 3.3 本章小结 | 第55-56页 |
| 第4章 企业绩效及相关变量的测量 | 第56-62页 |
| 4.1 企业绩效及相关变量的概念设计 | 第56-58页 |
| 4.2 量表测试与修正 | 第58-60页 |
| 4.3 正式调研及测量检验 | 第60-61页 |
| 4.4 本章小结 | 第61-62页 |
| 第5章 网络口碑营销能力对企业绩效的影响 | 第62-81页 |
| 5.1 模型构建 | 第62-63页 |
| 5.2 假设推导 | 第63-68页 |
| 5.2.1 网络口碑营销能力对企业绩效的影响 | 第63-66页 |
| 5.2.2 舆情性网络口碑对网络口碑营销与企业绩效的关系的影响 | 第66-68页 |
| 5.3 假设检验 | 第68-79页 |
| 5.3.1 主效应检验 | 第68-75页 |
| 5.3.2 调节效应检验 | 第75-79页 |
| 5.4 本章小结 | 第79-81页 |
| 第6章 结论与展望 | 第81-84页 |
| 6.1 主要结论 | 第81-82页 |
| 6.2 管理启示 | 第82-83页 |
| 6.3 研究展望 | 第83-84页 |
| 参考文献 | 第84-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |
| 附录 | 第92-94页 |