| 致谢 | 第6-7页 |
| 摘要 | 第7-8页 |
| Abstract | 第8页 |
| 第1章 绪论 | 第13-23页 |
| 1.1 选题背景和研究意义 | 第13-16页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第13-15页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.2 国内外对香奈儿研究与市场营销文献综述 | 第16-20页 |
| 1.2.1 市场营销相关研究 | 第16-18页 |
| 1.2.2 奢侈品营销相关研究 | 第18-20页 |
| 1.3 研究内容和研究方法 | 第20-22页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第20-21页 |
| 1.3.2 研究框架 | 第21-22页 |
| 1.4 研究难点和创新之处 | 第22-23页 |
| 1.4.1 研究难点 | 第22页 |
| 1.4.2 创新之处 | 第22-23页 |
| 第2章 理论基础 | 第23-30页 |
| 2.1 4P理论 | 第23-24页 |
| 2.1.1 4P理论概述 | 第23-24页 |
| 2.1.2 4P理论在奢侈品领域的应用 | 第24页 |
| 2.2 奢侈品消费行为理论 | 第24-26页 |
| 2.2.1 三种奢侈品购买消费行为 | 第24-25页 |
| 2.2.2 四类奢侈品消费行为特征 | 第25页 |
| 2.2.3 四项奢侈品消费行为显著要素 | 第25-26页 |
| 2.3 基于4P的奢侈品营销管理模型及其应用 | 第26-28页 |
| 2.3.1 基于4P理论的奢侈品营销管理模型 | 第26-27页 |
| 2.3.2 4P理论奢侈品营销管理模型的应用 | 第27-28页 |
| 2.4 研究模型 | 第28-30页 |
| 2.4.1 外部环境分析模型 | 第28-29页 |
| 2.4.2 4P研究模型 | 第29-30页 |
| 第3章 香奈儿外部环境分析 | 第30-41页 |
| 3.1 PEST宏观环境分析 | 第30-32页 |
| 3.1.1 政治环境因素——中国特有的独生子女一代 | 第30页 |
| 3.1.2 经济环境因素——经济发展带动奢侈品市场增长 | 第30-31页 |
| 3.1.3 社会环境因素——身份与社会归属意识增强 | 第31页 |
| 3.1.4 科技环境因素——数字营销渠道崛起 | 第31-32页 |
| 3.2 行业环境分析 | 第32-36页 |
| 3.2.1 中国奢侈品行业概况 | 第32-33页 |
| 3.2.2 数字营销的发展 | 第33-35页 |
| 3.2.3 客户需求的变化 | 第35-36页 |
| 3.3 竞争对手分析 | 第36-41页 |
| 3.3.1 中国奢侈品市场整体竞争格局 | 第36-37页 |
| 3.3.2 主要竞争对手分析 | 第37-41页 |
| 第4章 香奈儿市场营销现状及存在的问题 | 第41-55页 |
| 4.1 香奈儿在中国的营销现状 | 第41-44页 |
| 4.2 香奈儿在华市场营销策略现状 | 第44-51页 |
| 4.2.1 产品策略 | 第44页 |
| 4.2.2 价格策略 | 第44-48页 |
| 4.2.3 渠道策略 | 第48-51页 |
| 4.2.4 促销策略 | 第51页 |
| 4.3 香奈儿现行市场营销策略面临的挑战及原因分析 | 第51-55页 |
| 4.3.1 香奈儿现行营销策略概况 | 第52页 |
| 4.3.2 质量追求与排他性战略的矛盾 | 第52-53页 |
| 4.3.3 炫耀消费和降价策略的权衡 | 第53页 |
| 4.3.4 享乐主义与代理模式的利弊 | 第53-54页 |
| 4.3.5 利用社交平台实现自我赠礼效果不佳 | 第54-55页 |
| 第5章 香奈儿中国市场营销策略分析及建议 | 第55-62页 |
| 5.1 产品策略：强化质量追求优越感 | 第55-56页 |
| 5.1.1 扩大非一线城市产品影响 | 第55页 |
| 5.1.2 提升企业品牌认知 | 第55-56页 |
| 5.1.3 强调“中国元素”,保持“西方观念” | 第56页 |
| 5.2 定价策略：满足炫耀消费的需求 | 第56-57页 |
| 5.2.1 利用自贸/免税区消除价格差 | 第56-57页 |
| 5.2.2 第三方支付实现隐性降价 | 第57页 |
| 5.3 渠道策略：营造享乐主义体验 | 第57-59页 |
| 5.3.1 通过个性化线下服务提升客户体验 | 第57-58页 |
| 5.3.2 充分利用线上渠道开发潜在客户 | 第58页 |
| 5.3.3 线上线下联动细分客户市场 | 第58-59页 |
| 5.4 促销策略：个性化的自我赠礼 | 第59-62页 |
| 5.4.1 利用品牌的传奇历史塑造形象 | 第59-60页 |
| 5.4.2 在高端杂志提高品牌知名度 | 第60页 |
| 5.4.3 定制、个性化产品 | 第60页 |
| 5.4.4 名人管理 | 第60-62页 |
| 第6章 实施计划和保障 | 第62-67页 |
| 6.1 实施计划 | 第62-63页 |
| 6.1.1 店铺扩张计划 | 第62-63页 |
| 6.1.2 线上渠道建设和发展计划 | 第63页 |
| 6.2 实施保障 | 第63-67页 |
| 6.2.1 战略保障 | 第63-64页 |
| 6.2.2 人力资源保障 | 第64-65页 |
| 6.2.3 流程和组织架构保障 | 第65-67页 |
| 第7章 结论与展望 | 第67-70页 |
| 7.1 基本结论 | 第67-68页 |
| 7.2 研究局限 | 第68-69页 |
| 7.3 未来研究展望 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-74页 |
| 附录 香奈儿箱包降价购买意愿调查 | 第74-88页 |
