| 摘要 | 第3-4页 |
| abstract | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-12页 |
| 1.1.1 微博的蓬勃发展 | 第8-9页 |
| 1.1.2 微博主体的多元化 | 第9-10页 |
| 1.1.3 双线并行的微博营销 | 第10-11页 |
| 1.1.4 微博转发机制的影响 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第13页 |
| 1.3 研究方法与内容 | 第13-17页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第14-17页 |
| 2 文献综述 | 第17-32页 |
| 2.1 概念界定 | 第17-23页 |
| 2.1.1 企业自有媒体与第三方媒体 | 第17-19页 |
| 2.1.2 微博背景下的产品关注与产品态度 | 第19-20页 |
| 2.1.3 原创型微博与转发型微博 | 第20-23页 |
| 2.2 理论综述 | 第23-28页 |
| 2.2.1 详尽可能性模型 | 第23-25页 |
| 2.2.2 议程设置理论 | 第25-27页 |
| 2.2.3 培养理论 | 第27-28页 |
| 2.3 社交媒体分析技术 | 第28-32页 |
| 2.3.1 社交媒体分析技术概念 | 第28-29页 |
| 2.3.2 社交媒体分析技术介绍 | 第29-30页 |
| 2.3.3 社交媒体分析技术在公共管理中的应用 | 第30-32页 |
| 3 研究假设 | 第32-43页 |
| 3.1 理论模型的提出 | 第32-33页 |
| 3.2 不同微博主体对产品销量的影响差异 | 第33-36页 |
| 3.2.1 企业自有媒体和产品销量 | 第33-35页 |
| 3.2.2 第三方媒体和产品销量 | 第35-36页 |
| 3.3 企业自有媒体与第三方媒体影响产品销量的中介模型 | 第36-41页 |
| 3.3.1 企业自有媒体、产品关注和产品销量 | 第37-39页 |
| 3.3.2 第三方媒体、产品态度与产品销量 | 第39-40页 |
| 3.3.3 第三方媒体、产品关注与产品销量 | 第40-41页 |
| 3.4 原创型微博与转发型微博对产品销量的影响差异 | 第41-43页 |
| 4 研究设计 | 第43-52页 |
| 4.1 研究方法的选择 | 第43-46页 |
| 4.1.1 问卷调查法 | 第43-44页 |
| 4.1.2 实验研究法 | 第44页 |
| 4.1.3 客观数据法 | 第44-46页 |
| 4.2 研究对象的选取 | 第46-47页 |
| 4.3 变量操作化定义 | 第47-49页 |
| 4.4 数据收集过程 | 第49-52页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第52-73页 |
| 5.1 数据分析方法 | 第52-54页 |
| 5.1.1 描述统计 | 第52页 |
| 5.1.2 线性回归分析 | 第52-53页 |
| 5.1.3 结构方程模型 | 第53-54页 |
| 5.1.4 Bootstrap法 | 第54页 |
| 5.2 第一阶段假设检验 | 第54-57页 |
| 5.2.1 样本数据的描述统计 | 第54-55页 |
| 5.2.2 结构方程模型 | 第55-57页 |
| 5.2.3 线性回归分析 | 第57页 |
| 5.3 第二阶段假设检验 | 第57-63页 |
| 5.3.1 样本数据的描述统计 | 第57-58页 |
| 5.3.2 结构方程模型 | 第58-59页 |
| 5.3.3 线性回归分析 | 第59-61页 |
| 5.3.4 Bootstrap法 | 第61-63页 |
| 5.4 第三阶段假设检验 | 第63-71页 |
| 5.4.1 样本数据的描述统计 | 第63-64页 |
| 5.4.2 结构方程模型比较 | 第64-65页 |
| 5.4.3 线性回归分析比较 | 第65-69页 |
| 5.4.4 Bootstrap法比较 | 第69-71页 |
| 5.5 假设检验结果汇总 | 第71-73页 |
| 6 研究结论与展望 | 第73-78页 |
| 6.1 研究结论与创新点 | 第73-75页 |
| 6.1.1 研究结论 | 第73-74页 |
| 6.1.2 论文创新点 | 第74-75页 |
| 6.2 营销建议 | 第75-76页 |
| 6.2.1 多个微博主体联合宣传 | 第75页 |
| 6.2.2 重视微博营销活动引起的消费者反应 | 第75-76页 |
| 6.2.3 注重微博转发行为 | 第76页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第76-78页 |
| 致谢 | 第78-79页 |
| 参考文献 | 第79-85页 |